如何打造“神级爆品”?老干妈的这些爆品秘诀告诉你,值得收藏!

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楼主 2019-07-19 10:13:51
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  有中国人的地方就有老干妈!8块钱一瓶的辣酱,每天卖出130万瓶,一年用1.3万吨辣椒,1.7万吨大豆,销售额40亿。但其不做推销,不打广告,没有促销,创造经营奇迹的秘诀就一个:打造一款“爆款产品”。




爆品秘诀一:极致的用户体验


  佐餐酱品本是低门槛、易跟随的产品类型,但“老干妈”依靠其过硬的产品功夫,为消费者提供了极致的用户体验,无形中设置了高门槛。


  1.口味即口碑,味道即王道

  食品之争,最重要的是口味之争,,可口可乐的神秘配方能成为无价之宝,根源于此。


  中国市场上,跟随战略随处可见,超过首创产品也是常事。但是,老干妈的销量冠军产品风味豆豉,热销多年,却无一家产品能与其抗衡。究其原因,主要因为豆豉是发酵产品,属于复合口味,恰到好处的豆豉产品,给人丰富口感,也在餐饮菜肴中被广泛应用,其他企业不是不想跟随,而是达不到老干妈对豆豉产品口感的把握。



  2.品味虽贵必不敢减物力,严格到苛刻的原材料把控


  口味的保证源于对原材料的精选,老干妈辣酱所用辣椒原料,主产地在遵义,遵义辣椒,曾为出口免检产品。当地为陶华碧供货的收购大户给说,只有我们欠过她的钱,她从不欠我们。给她的辣椒,却谁也不敢大意,只要出一次错,以后再想与她交道就难了。当地给她的辣椒,全部要剪蒂,一只只剪,这样拣剪过的辣椒,再分装,就没有杂质了。


  现在,老干妈与当地联合建立无公害干辣椒基地和绿色产品原材料基地,搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链,绝大部分原料都来源于老干妈的自产基地。


  3.保证客户价值,把品质稳定做到极致


  一段时间品质好,几个区域品质好都不是难题,难能可贵的是,老干妈卖了这么多年,无论消费者什么时候买,在哪里买,味道都始终如一,这种高度稳定的产品品质就成了一般企业难以企及的竞争力。


  老干妈独特而稳定的口味,也是其餐饮渠道的强大支撑。基于老干妈产品的众多菜品在很多餐厅饭店随处可见,很多企业都想推出跟随产品,但餐饮对产品口味的稳定性要求更高,因为更换调味品,常常会造成菜品口味波动,而老干妈产品就不会出现这样的问题。


  食品安全备受诟病的当下,真正能像老干妈这样,在企业做大做强,赢得市场之后,仍然坚持产品质量始终如一的企业已经寥寥无几。尊重客户,保障客户价值的企业,客户也将以市场回报。



  4.极致的性价比


  低价绝对不是低质。紧紧把握这一点的企业,如牛栏山、如老干妈,才有可能成为市场的老大。老干妈的消费人群绝大部分都是中低端消费者,但其扎根这一区域,即使目标市场是中低端人群,也创造出极致的客户体验。


  以老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒为例,其主要规格为210g和280g,其中210g规格锁定8元左右价位,280g占据9元左右价位(不同终端价格有一定差别),其他主要产品根据规格不同,大多也集中在7-10元的主流消费区间。基于老干妈的强势品牌力,其他品牌只能选择价格避让,比如,李锦记340g风味豆豉酱定价在19元左右,小康牛肉酱175g定价在8元左右,要么总价高,要么性价比低,都难与老干妈抗衡。


  这就造成了调味酱行业定价难,低于老干妈没利润,高过老干妈没市场。老干妈的价格一直非常稳定,坚守价格定位,价格涨幅微乎其微,不给对手可乘之机,在老干妈本身强势的品牌力下,竞争对手们,要么为了低价导致低质,要么放弃低端做高端,而佐餐酱品类又很难支撑高端产品。


爆品秘诀二:专注占领消费者心智


  广告的主要目的是以占据消费者心智而谋求市场,一句能够唤起消费者共鸣的诉求,往往成为品牌成功的利器。所以,企业的本质目的是占领消费者心智,而非广告本身,老干妈看似没有做过广告,但其已经完成了消费者心智的占领。



  1.从学生入手,最容易唤起的消费记忆


  据心理学分析,学生时代品牌最容易引起好感和怀旧的时机,北京连锁餐饮新辣道就常常把门店开在学校附近,在吸引顾客的同时,潜移默化的占领消费者心智,以后无论这些学生走到哪里,新辣道的味道都会伴随着他们青春的记忆。


  老干妈起家于学校附近的凉皮店,无意中已经开始了消费者心智的占领。同时,由于老干妈的产品本身物美价廉,作为佐餐酱美味又极为下饭,经济不足的学生群体是其主要消费群体之一,口味的培养和消费者心智教育很好融合,很多留学生都把老干妈称为家乡的味道。


  2.品牌符号化


  行业经常有人质疑老干妈包装土气,多年来从未更换瓶贴等问题,事实上,正是老干妈多年来的坚持,其包装和瓶贴已经固化为最深入消费者内心的品牌符号,甚至成为这一品类的代表符号。茅台推出过无数新品,但消费者最认可的还是其老包装的飞天茅台,认为这才是总理喝的茅台,是地道茅台。


  3.舌尖上的中国名片


  现在,老干妈又早于很多产品,开始走出国门,产品遍布30多个国家和地区。在国外老干妈被称为“留学生必备”,“家的味道”,也受到很多外国消费者的喜爱。而且在中国8、9块钱一瓶的老干妈,在国外卖到十几美元,堪称调味品行业的奢侈品,国外渠道的销量目前还无从得知,但这一步的跨出,老干妈已经成为舌尖上的中国名片。


秘诀三:建立一套与爆品想匹配的渠道网络


  制作了爆品已经成功了一大步,但没有后续匹配的经销策略,依旧难保后续疲软,因此老干妈形成了一套非常强势的经销商策略:


  1.先打款后发货,现货现款


  别的快消品都在尽力把货压在经销商手里,而老干妈的经销商必须先打款,才能拿到货,甚至打二批货款的时候,才能拿到第一批的货,现金流充盈,让各厂家叹为观止。


  2.以火车皮为单位,量小不发货


  3.没有政策支持


  老干妈没有广告,没有活动,自然也不会给经销商政策支持,而且利润空间很低,一瓶甚至只有几毛钱。


  4.大区域布局,一年一次经销商会


  为了维护经销商,构建经销商网络,老干妈当时选择了一条与众不同的路子,只选择大区域经销商,并负责物流运输,区域经销商为了达到销售目的,就必须进行二批的开发布局,逐渐形成了经销网络遍布区域,便利店、商超,甚至菜市场的局面,老干妈产品随处可见,现在更是走出国门,进入国际市场。



  因此,老干妈先一步完成了渠道网络布局,形成了完善的经销商网络,产品随处可见。大区域经销策略也让老干妈的招商变得极为轻松,一年一次招商会就能搞定。


  当然回到问题的本质,经销商之所以接受这些“霸王条款”的原因还是在产品上,老干妈把产品做成了硬通货,只要能拿到货,就不愁卖,而且流通速度快,风险小,是经销商利润的可靠保障。


  打造成功的爆品需具备复合元素,实现产品本身、营销推广、渠道建设等多方面的配套,老干妈为想要打造“爆品”的创业者提供了一个很好的示范。


来源:创业谱。如侵权,请联系17737703802(微信同号)处理。

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