腾讯青腾会到访广药集团:190岁的"年轻人"他是谁?

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楼主 2018-09-13 16:52:19
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3月30日上午,腾讯公司旗下青腾大学校友圈“青腾汇”走进广药集团,寻找广药王老吉这一近200年的老字号保持“年轻感”的秘密,并参观了神农草堂中医药博物馆和王老吉凉茶博物馆。广药集团大健康办公室主任、广州王老吉餐饮管理发展有限公司董事长张永涛博士,王老吉大健康公司副总经理叶继曾分别对王老吉的发展历程、品牌年轻化战略、新商业模式探索展开分享。腾讯开放平台部高级总监胡皓、富春科技股份有限公司董事长缪品章、凯叔讲故事创始人王凯、耀客传媒合伙人瞿俊等青腾汇成员就“王老吉现泡凉茶连锁店的发展战略”、“品牌市场化”等议题与广药集团办公室副主任黄佩以及张永涛、叶继曾展开探讨。

广药集团接待人员与青腾汇成员合影

精华提炼

“我们没有进行硬式推广,也没有走情怀路线,我们的营销基本是基于产品特性与场景的结合。”


内容是当下的流量入口,我们想通过内容连接年轻人的精神娱乐,不断匹配这个时代的传播特性。


王老吉现泡凉茶主要是通过产品的吸引力实现消费者的自传播。


体验经济必须达到用户消费完产品就会主动去分享才算成功。

青腾汇成员参观王老吉凉茶博物馆


王老吉大健康公司成立于2012年,经过5年多的发展,现有员工1万多人,年市场销售额超200亿元,位居罐装饮料领域销量第一,在全国有600多万个终端,产品销往国外60个国家与地区,覆盖了现代、传统、餐饮等全渠道。

广药集团办公室副主任黄佩,广药集团大健康办公室主任、广州王老吉餐饮管理发展有限公司董事长张永涛,王老吉大健康公司副总经理叶继曾与青腾汇成员深度交流


作为一个近200岁的品牌,王老吉的故事始于1828年,王老吉创始人王泽邦在这一年发明了王老吉的药方,而他则因为林则徐“一治成名”。1839年,林则徐中暑病倒,久不见好,喝了王老吉凉茶,中暑之症解除。林则徐就做了一个铜壶,赠与王泽邦,并称他为老吉,此后,“王老吉”就越叫越响,并在1925年代表中国参加英国的博览会,是最早走向世界的民族品牌之一。梁启超还专门在文章中介绍王老吉凉茶,“在海外以5-10美金出售”,属于奢侈品级别的消费。

 

王老吉品牌从创立到现在经历了四个阶段的进化。第一个阶段是发明的阶段,当时是水碗凉茶的形式;第二阶段从19世纪40年代开始,王老吉推出了便携式的凉茶包;到20世纪50年代,王老吉推出了很有年代感的包装,产品形态时凉茶粉、凉茶冲剂、凉茶颗粒等,还属于保健品范畴;到了20世纪90年代出,广药集团把王老吉凉茶做成了饮料。叶继曾说:“这也是真正有重大突破的时期,从此,王老吉从凉茶领域进入了饮料界这个千亿市场。”


广药集团大健康办公室主任、广州王老吉餐饮管理发展有限公司董事长张永涛

王老吉大健康公司副总经理叶继曾


品牌年轻化要靠时尚、科技和文化

其实,仔细看王老吉的营销动作可以发现,整个品牌呈现出一种青春活力的调性。叶继曾透露,这得益于王老吉的年轻化的战略。“也叫时尚科技文化,我们也希望消费者除了认为我们正宗凉茶以外,还有时尚的一面。在产品功能层面,我们强调的是天然植物饮料,而产品之外,我们更强调时尚、健康的生活方式,并在营销中植入了创新的潮流感,以及与消费者互动共生的文化价值观。”简言之,王老吉年轻化的品牌战略是时尚、科技、文化。这种战略的落地有以下三个维度。

 

首先,是产品创新,回归饮料本质,与年轻人吃喝玩乐的场景发生连接。产品的创新主要体现在罐身的创新和品项创新两个层面。罐身创新层面,王老吉从2015年开始,陆续推出新春吉祥罐、“越热越爱”武侠罐,世界杯、综艺节目的互动罐以及私人定制罐;品项创新层面,王老吉已开拓经典装王老吉、500毫升装、1.5升大瓶装、310毫升装和黑凉茶5个品项,分别主打餐饮快消市场、户外市场、宴席市场、对健康高要求的用户市场,以及熬夜或者重度口味人群市场。其中黑凉茶很受游戏竞技人群的欢迎,与其他含文化传承调性的品项不同,黑凉茶代表王老吉的未来感和酷炫属性,暴雪公司也跟王老吉有一个合作,推出了黑凉茶的暴雪款。

 

其次是科技创新。作为一个传统制造业,推进科技创新并不容易,为了融入年轻人的时尚快生活,王老吉在生产、原料、营销、互动等方面调用一切能调用的科技手段或方式进行创新,还成立了一个叫超吉+联盟。“我们经过几次的进化,在营销层面融入产品信息与服务,让消费者的体验更加好。”

 

再次是文化创新。在文化创新领域,除了建立“神农草堂中医药博物馆”作为品牌文化的传承载体和体验平台,还入局动漫、游戏和内容领域。在内容领域,王老吉已经与一些影视作品、综艺节目进行合作,甚至通过与制作方深度合作,定制影视化内容,“内容是当下的流量入口,我们想通过内容连接年轻人的精神娱乐,不断匹配这个时代的传播特性。” 叶继曾表示。


腾讯开放平台部高级总监胡皓

凯叔讲故事创始人王凯

黑马华南联合创始人廉洁


借鉴网红现象挖掘凉茶体验时尚化

其实,除了产品、科技、文化层面的创新,王老吉还在探索新的商业模式,并于2017年王老吉推出了“1828王老吉现泡凉茶连锁店”(以下简称“1828”),尝试推动传统凉茶铺业态向体验式营销进化。张永涛为青腾汇一行分享了王老吉现泡凉茶铺的创新尝试。

 

张永涛表示,“1828”的灵感来源于线下正火的网红店,“我们做企业做了近200年,才年销售200亿,人家网红做两个月也能实现几亿销售额,我们很好奇。”好奇心只是开始,张永涛和团队几乎“吃”遍了近几年的网红店,甚至包括西少爷肉夹馍、3W咖啡,经过一段时间的调研,“我们现在发现网红现象也有弊端,一红而过,昙花一现,最大的弊端是没有持续性,一直以传统文化为特色的王老吉如何借鉴网红现象来打造连锁渠道,成为我们重点考虑的一个问题。”体验经济在某种程度上帮助张永涛团队解决了这个问题。

 

体验经济认为,每个产品都是一种体验,商家卖的不是产品而是体验。在张永涛看来,体验经济必须达到用他消费完产品就会主动去分享才算成功。

 

为了盘活王老吉的品牌资产,做大凉茶品类,搭建线上、线下一体化的营销路径和信息流的传播系统,“1828”便应时启动。“1828”实体店的定位是中国现泡凉茶体验店,销售的是凉茶文化的时尚化体验。王老吉现泡凉茶店内的功能配置分为四个区域:葫芦里、吉快速、吉手造、吉乐加,另外在这种体验店里面会配置一个谈笑间,供用户到店消费。其中,葫芦里卖的是广药;吉快速是根据用户体质下单的一个区域;吉手造是现场制作区域,制作过程基本上60-90秒;吉乐加是根据用户口感进行调整。

 

张永涛坦言:“‘1828’还处于发展的第一阶段,整体的发展规划大致分为:‘人有我优、人无我有,人有我优’三个阶段。”他表示,“1828”一方面在聚焦凉茶品类,另一方面也在积极向奶茶领域进军。“我们一方面教育市场,另外我们要迎合市场,进化“吉手造”,使主打品项不断满足多样性、趣味性、个性化和健康化的趋势化需求,不断进行产品迭代,进化产品结构,开创新客,维系消费。” 张永涛透露,产品迭代非常重要,如果三个月不上新,销量一定下滑,“必须不断有很新鲜的时尚东西输入进来,才能满足消费者的猎奇心理,从而优化他们的消费体验。”

交流现场



广州神农草堂中医药博物馆

国家AAAA级旅游景区

全国首家融“天然”和“文化”于一体的半敞开式中医药博物馆



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