腾讯用研专家:行业纯新用户半年超4000万人,独立游戏种子用户正在萌芽

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楼主 2020-11-20 16:14:02
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整理 | 游戏陀螺 Llewyn


在11月21日由创梦天地和Pocket Gamer联合举办的2017独立游戏奥斯卡Big Indie Awards颁奖典礼上,来自腾讯的游戏市场与用户研究专家梁慧莹分享了她在做海外实地调研时发现的有趣现象,以及对当下市场、用户需求变化趋势的观察。


腾讯互娱市场与用户研究中心:每年做一千个项目,触达用户超百万


梁慧莹从业8年,一直在做这方面的研究,5年的游戏研究经验,这里面经历了端游到手游的变化,从用户的研究的方法和方式上产生了相应的变化。她目前在腾讯主要是带海外业务相关的研究,这个过程当中做了很多海外的实地调研,发现了很多有趣的结果,另外,她也会负责国内一些自研和代理产品的研究。


腾讯游戏市场与用户研究的三大方向:


1、支撑业务相关的研究,这包括自研产品,还有代理发行的产品,还有腾讯影业、腾讯动漫的泛娱乐的研究以及出海产品的研究。


2、共性的研究线,包括体验设计和市场宏观分析,还有行业及用户需求的研究,我们今年也在做有意思的事情,就是看我们前沿用户和泛娱乐的文化角度上面有什么新的现象。


3、还有一个研究的支撑线,这是大后方的团队,绍问卷平台,各种各样的用户库,体验的资源这方面都是这个团队支撑和管理的。



用研中心支持互娱旗下的业务以游戏为主,也会支撑电竞、动漫和影视的研究。梁慧莹说:“我们一年做大概一千个项目,对应150多款产品,平均到一个人带两款产品的研究,平均下来,也是一个非常饱和的状态,资源也是非常的稀有。我们每年会触达上百万的用户,线下的用户深度的互动约为5000人次。”



“我们有到线下去到三四线城市和用户做走访,也包括在国外也会做玩家实地的调研,甚至于我们会采用脑电、心理学来做一些调研,类型是非常的丰富和有趣的。”梁慧莹补充,“我们有自己的研究和资源的平台,以及问卷系统,我们现在可以发PC和手机的双端,也有中文版和海外的多语种。另外,还有上百万的用户库,这些用户是可以随时触达的,对我们研究非常有爱,可以经常参加。我们还有自己的体验室。游戏是非常艺术的产品,但是,我们会通过各种平台性的手段和资源去帮助大家做科学的决策。”


所以,腾讯究竟是怎么做市场研究的?


梁慧莹说:“首先,从产品的角度,在整个生命周期当中会从头到尾做系列的研究支撑,包括在布局的时候会做市场宏观环境的分析,看用户的需求怎么样,帮我们的产品布局,帮我们找到空白点和增长点的机会。在代理游戏签约及开发的初期会了解用户是谁,诉求是怎么样的,以此来支撑产品的规划。”


“在测试期我们会做产品打磨的研究,在这个过程当中对用户会逐步的更加清晰。在上线攻坚和运营的时候,我们会针对不同的业务问题去做相应的研究,包括商业化、留存的诊断等,都会帮业务团队做更好的优化。不同的时期也有做不同的研究。



在介绍到不同时期研究的特点时,梁慧莹表示,“在初期的时候更多是共性的支持,我们会有关于人群和市场的基础研究报告,以及概念或者demo的测试。在初始版本的时候,会研究产品的核心玩法、目标人群,和美术风格接受度,这些是在版本后期非常难改的,会比较前置性的去做研究。”



而对于第三阶段,梁慧莹说:“在迭代优化的时候会有一定的用户规模导入,这个过程当中会更加注重实际的表现,在游戏里面长期体验的用户的反馈怎么样的。后面的推广运营期就会根据推广策略和运营的手段做一些诊断性的分析,甚至是更成熟的阶段会有赛事、IP的打造,我们都会对它做相应的研究。”


“对于代理的游戏我们会从签约立项的时候介入,不同的游戏签约时间段不一样,有时候是比较早期的demo,有的签入的时候都已经快要上线了,根据不同的阶段,我们会把前面做过的研究功课在短时间补一些,以及公共性的研究报告做一些分享,之后会跟前面的流程一样做相应的研究。们也会跟开发商这边做更多直接的沟通,包括日常的沟通、邀请他们来参与用户调研,和直接汇报研究结果。”


那么产品不同的维度的研究腾讯是怎么支撑的?——


产品的内容、市场推广、产品的运营,这三大模块是腾讯贯穿整个产品生命周期会做的三类研究。梁慧莹解释道:“产品方面会观察核心玩法的接受度、核心玩法的打磨,周边系统等等的方面。市场推广会根据在腾讯互娱市场部的APSCC营销方法论的5个模块,市场分析、市场定位、营销策略、营销渠道和营销创意的相应研究。运营方面,我们会关注运营版本的迭代,运营活动,还有商业化,我们也会观察玩家作为整体的生态,会在游戏外看相关的内容、观看赛事、参与赛事,以及IP周边衍生的产品,这个相应的会做不同阶段的研究。”


《魂斗罗》手游分析:如何唤醒IP吸引力,研究过程是一个闭环


这个IP大家都比较清楚,是非常知名的经典IP,但当腾讯拿到这个IP的时候也有一些困惑的,梁慧莹说:“因为这个是30年的IP了,现在是什么人关注和玩,或者是有哪些人对这个IP有情怀,又有什么玩法可以匹配,我们在这里面做了一些初期的研究。我们通过对IP用户的研究,发现IP用户的背景非常多元,体验过的游戏非常的丰富,玩过各种各样的游戏,对于这款IP来说没有非常明确的品类用户匹配度。最初产品团队也做了美术上的还原,但是效果不理想,这个是老IP经常遇到的问题,用户会希望要怀旧要经典,但原有的2D画质已经跟不上现在的审美变化,用户希望更加高的美术表现。”


“我们就做了各方面的调整,从用户的层面验证,经过一些筛选之后,把目标用户锁定在现在的枪战、跑酷、飞机射击、动作格斗这几个品类。然后,我们经过很多的CE和测试期调研,发现在用户里面竞技类用户在上手和留存的转化是比较好的,所以产品更加明确了竞技向的目标用户,这个过程当中也去做了游戏里面的武器属性搭配的优化,以及角色技能和走位上面的设计优化。”


“再往后期的阶段,已经有了用户实际进来做测试,我们就会分析不同类型的用户,他们对游戏的体验是怎么样的,最后经过筛选之后,锁定到动作格斗的用户在这款游戏的体验,IP的认同和游戏的表现是非常好的,我们更加明确了这一类的用户会作为我们游戏后期研发的主要对象。”



除了魂斗罗,梁慧莹还提到了体验设计研究,“这块和独立游戏的相关性非常的强,独立游戏在体验层面的研究非常的重要,主要是包括一些可用性的问题和用户的行为模式,这个是我们的研究重点。我们游戏早期版本的设计,难免有一些会不太符合玩家的操作习惯,甚至有一些我们开玩笑说是反人类的设计,有一些初期版本都会遇到,这个是需要比较专业的、系统性的研究来看。虽然说这些研究会建议调整一些UI布局,甚至细到界面内icon的设计,但是不要小看这些调整,对于游戏的流程和用户的满意度也可能会产生非常大的作用。”


在她眼中,在产品研发运营4个大的阶段中,体验设计研究可以发挥不同的作用。比如产品打磨期会关注UI设计和新手引导,之前是更多是做单局内的操作和整体的局内UI的研究,之后大的版本更新会再做研究,还有游戏官网的可用性研究。


做体验设计研究,除了工具外工具,还会有用户的一些实际操作,腾讯会把用户请到现场来做专项的体验,但是,会在这个过程当中会有专门设计的任务观察使用行为,再结合结构性的访谈看问题的优先及。除了刚刚提到访谈类的研究之外,腾讯也会用到其他的方式,比如眼动仪、情绪模型等。


梁慧莹说:“整个的研究过程,其实会是一个闭环,从最开始的确认问题,到用户的测试,再到问题的讨论和最后的落地反馈,落地之后我们可能再循环一轮,产品的调整之后再做新的研究。其实这个听起来系统是有一点复杂,但是,大家在开发游戏的过程当中,在有初步成型的版本过程当中都可以做类似的测试,看到没有经历过开发过程的用户是怎么玩的,结果可能会和预想的很不一样。”


腾讯也会做一些公用性的研究,比如总结重度手游的新手引导原则,或者是关于平台的研究,例如ios11改版之后会做相应的研究,也有一些联动的方式看用户搜索和下载的关注点是什么样。


关于市场推广和产品运营,她说——


”关于市场推广。我会研究目标用户是谁,生活形态和媒介形态是怎么样的,尤其是做海外研究的时候也非常的重要。我们也会做相应的卖点、创意的提前测试和后期的效果分析的研究。”


”后面的是产品运营,一方面,我们会关注长线运营目标的达成,所以,我们在每个版本上线都会做满意度评估去看当前健康度是怎么样的,也会根据游戏的问题做清晰化的分析,比如不同用户的诉求是怎么样的,也会在运营出现了问题的时候做诊断性的研究,另外在运营的成熟稳定的阶段,也会做一些新内容、新玩法的研究,比如跟玩家做一些共创。”


对市场和用户的宏观研究:83%的用户属于游戏小白,65%+用户每月只玩一款游戏


梁慧莹分享:“刚刚讲到的就是我们对单产品是怎么做研究的,如果把一个产品比作一棵树的话,整个游戏市场来说,就像是一个森林,我们怎么对玩家做更加宏观的研究,分四个方面:竞品竞争对手打法分析,游戏趋势玩法的研究,我们也会通过游戏行业的发展动态的研究,包括国外的。最后一个是刚才提到娱乐趋势和文化信号的研究,会看到非常前沿和有意思的现象。


为什么要做这些研究?——“因为大家知道腾讯互娱的游戏体系非常的庞大,我们需要为未来的业务布局提供信息的参考。我们做什么样的基础类的研究呢?比如说代际人群的,像二次元人群,90后、00后和粉丝用户的群,女性手游玩家等等,我后面会介绍一下核心玩家的一些结论。也会做一些玩法品类的研究。”


梁慧莹还分享一些宏观研究的课题,会包括用户行为的监测,还有一些行业数据的追踪,还有设备的监测等。在宏观的研究里面会做一些行业趋势的预判。“包括我们新的用户发展趋势,我们现在的手游规模发展已经非常的稳定,还有千万量级的用户新进到游戏里面来,但是,这些用户是什么样的人,我们也会做跟踪。”


还有游戏的行为趋势,手游爆发的时候会看到同时手机上有很多款的游戏在玩,但是,经过了这几年的洗礼,以及对于游戏的选择更加明确之后,手机上留下的款数越来越少,另外一个是用户决策链,会受什么影响,腾讯在2015年做过一次决策链的研究,那时候会看到玩家对游戏的排行榜是很关注的,随着用户被一款游戏或者是少数游戏占用的越来越多,他们主动到应用商店里面找游戏的频率会减少,口碑传播变得更加重要。




梁慧莹:“在这些研究,会对我们的战略决策、品类的布局和产品方向都会产生影响。”


聚焦当下,核心用户的需求有什么变化?


对于宏观性的研究,梁慧莹也分享一些游戏核心用户和独立游戏用户研究的结果。为什么要开始关注到核心用户?——“大家可以看到,近年来Steam平台越来越火,玩家也会开始体验一些单机游戏、海外游戏,另外一个原因是中国的游戏行业经过这么多年的发展,沉淀了非常多的骨灰级的玩家,这些用户对于我们的行业未来的新的玩法的推动,或者是对普通小白用户的影响上面都起到非常重要的作用,所以,我们就会专项研究这些用户。”


“游戏市场的核心用户的特征有三个比较明显:游戏投入非常高,包括游戏每周玩的时间和频率,以及游戏经验。核心用户里面,我们已经发现了玩游戏十几年以上的骨灰级的玩家,这部分人是包括70后、80后和90后,80后的玩家在PC占比是非常大,再有就是他们主动的关注各种新游戏,包括国内外的游戏,都会主动的寻找。”而关于中国的用户,她补充:“我们看看中国网游用户,对其他类型的产品体验的占比是怎么样的,首先是单机类的游戏,然后就是独立游戏了,而且在核心用户,尤其是手游上面玩独立游戏的占比比较高一些,再接下来就是主机游戏机游戏。”


中国玩家的游戏诉求会向有趣、新奇转化,具体化就是玩法的层面上面,原来玩家知道玩法的套路很多是打怪升级,故事剧情是线性的。现在的玩家是希望有惊喜、吸引和创意的玩法,包括从剧情的层面,追求网状的剧情展开,他们希望是一个更完整立体的体验。



从美术来讲——“以前玩家对于美术的品质是有一定的容忍度,就是游戏做得好玩,玩家在习惯这个美术风格之后有一个容忍度,另外,画质好,对于美术是有比较好的标准。玩家现在是追求极致的审美,包括美术风格上面的创新,还有除了画质好之外还要画风独特,这个要求跟欧美的玩家比较像,但是,对于画风的偏好还是不同的。”


在情感上面——“我们之前的社交类游戏会做攀比类的内容,欧美的游戏也会做这样的设计。现在的核心玩家会更关注自己的体验是不是玩爽了,这个更重要,这个跟我们在代际研究里看到的90后、00后对于自我意识的需求也非常的吻合。”


对于游戏的选择和向往——“之前大家会看大众的流行的,别人在玩,我也尝试一下,不希望落伍。现在的核心玩家自己认同的高端会更看重,不介意或有些更倾向体验小众产品,对于我们更加有创意的游戏开发者来讲,是一个非常好的机会。”


从付费的角度来看——“之前一些套路是偏数值向,而且玩家对于付费是能省则省的心态。目前来讲,非常多的核心玩家会为喜爱付费,认为这款游戏非常好,我愿意付费下载,或者是我愿意在游戏里面打赏的方式,不光是二次元的用户观察到这样的现象,在比较广泛的年轻用户里面都有这样的现象。”


另外一个是社交——“我是一个80后,作为80后刚开始玩MMO的时候,是游戏内的社交,有公会,跟游戏内的朋友认识。随着游戏在人口中的渗透率提升,游戏社交会变得更加普适性,遇到新朋友的时候,你发现他也在玩《王者荣耀》,可以聊聊游戏的体验,甚至可以一起开黑。”


梁慧莹总结:“我们看到的是现象,在现象的背后是玩家本身的收入提升,游戏经验越来越丰富,泛娱乐的内容也在升级,还有个性化的意识增强,尤其是90后、00后的小伙伴们,这些都是对于以上现象的重要影响因素。”


独立游戏用户在中国:种子用户还在数量并不多,付费渗透率更高。



那在国内网游大盘中,独立游戏用户的表现怎么样呢?——“我们可以看到在端游和手游玩独立游戏的比重,从深到浅,我们会给用户看他们在我们列表里的游戏里面玩过多少款,玩过5款以上是最核心的用户,大家可以看到这个比重,大概是55%-60%左右的用户是没有玩过列表上面的游戏,但是,已经看到市场上是差不多四成以上的玩家是玩过和接触过独立游戏的产品的。”


玩家对独立游戏的认知怎么样?很多人玩过,但是他们知道自己玩的是独立游戏吗?——梁慧莹发现:“事实好像不是这样的。在数据中,少量的玩家听说过,并且知道独立游戏是什么概念,我们把这些用户当作我们现在中国市场上面的独立游戏的种子用户,这些种子用户对独立游戏的认知怎么样?创新、原创、自由开发、有惊喜的。他们也希望对游戏的玩法有一定探索的功能,甚至是自主开发的功能在里面。”


而关于独立游戏种子用户的特征——“男性用户偏多,他们在一线城市和二线城市的布局多一些,跟核心用户比较类似的是游戏时间更长,付费更高,在玩法的创新上面是有自己非常独特的要求。他们会对这种艺术感与独特性的认知会非常高。这是这一类用户可能会关注的点,包括它的剧情的探索性、开放性等等。”



最后,梁慧莹分享了自己对于做用户研究的一些建议,“我们这个团队是专业的团队,不尽在于我们对研究方法的专业,这只是其中的一块,同时要懂得商业策略,懂产品的设计理念,不是说真的做策划,但是,一定要懂产品设计的体系,也会有项目管理和沟通协调的要求。要记住研究不是万能的,要把资源用在刀刃上,做调研要尽早,像一些产品的大方向和美术风格,介入太晚研究很难发挥价值。整个研究的过程跟用户的互动,一起参与非常重要。”


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