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这些年,做食品电商的挣钱了吗?

冷冻食品 2018-06-10 12:23:50

  在一个无处不商机的时代,先行者的身影注定是寂寞和孤独的,以农业生鲜电商为例,3月下旬“中国农业生鲜电商发展论坛”透露一个数据:目前全国4000家生鲜电商,只有1%实现了盈利,绝大多数还在亏损或持平状态。

  不能不玩,不能不会玩,传统食品行业进军电商,到底该怎么玩?

还有谁不玩电商

  回首发现,近几年,出现了很多新农人,将田间地头的农产品直接与终端对接,解决了很多种植户或养殖户与市场信息不对称的问题。在已经面临的农产品滞销事件中,互联网思维的售卖和营销,可以解当下之围,内蒙古雪灾“十分钟卖出3000只羊腿”是已有的案例。

  再看去年双十一,网络零售的力量巨大,天猫交易额一天突破571亿元。一次次的“惊喜”下来,传统企业再也不敢小看互联网了。

  过去,你是谁不重要,重要的是未来你将成为谁。

  2015年3月5日上午十二届全国人大三次会议上,李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。“+”的是什么?传统的各行各业。

  总理释放出了一个信号:传统企业要变革。时至今日,在食品行业,许多企业已经开始跳出自己的优势阵地,拥抱互联网,寻梦电商。

  “现在电商已经不再是互联网企业的专利,更不是年轻人的特权。传统企业、农业企业、食品企业也必须参与其中,要用移动互联网精神来武装自己。”新希望集团董事长刘永好认为,传统企业要用互联网精神来武装自己,电子商务和移动互联网所带来的商业机会是一种新兴的事业,也是传统企业必须面对的变革。

  与新希望集团当下的多种尝试相比,在肉类行业,作为首屈一指的大佬,双汇集团的电商步伐却是姗姗来迟。2014年,双汇集团副总兼新闻发言人刘金涛到访阿里巴巴,不少业内人士猜测,双汇下一步的动作到底是什么,与阿里巴巴是否还有更深入的合作。

  在此之前,河南雏鹰农牧集团股份有限公司、河南华英农业发展股份有限公司等,许多农牧巨头、速冻食品公司也都宣布进军电商。

借道还是买路

  以往,大批发、大流通是传统食品企业的强项,企业只要负责生产好产品即可。从传统大分销,过渡到操盘电商做直销,对于传统食企来说是全新的领域。中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青指出,这期间可以直接预见的风险就是,经验不足、流量与用户相对缺乏。

  对此,不少企业通过引入专业团队,实现自身电商业务的快速发展,或收购、入股,或将产品设计营销方案交给第三方专业公司操盘。

  2014年11月2日雏鹰农牧称,为推动电商业务发展,拓宽下游肉制品加工的销售渠道,公司控股子公司微客得(北京)信息科技有限公司,拟揽入苏州淘豆食品有限公司61%的股权;将利用淘豆食品现有的电商渠道,以及已有的消费人群,发挥各方优势,进一步扩大电商市场份额。

  此后,2015年1月30日,海欣食品股份有限公司宣布入股上海猫诚电子商务公司,合计投资不超过4600万元人民币取得上海猫诚40%的股份。

  河南杰夫电子商务有限公司是中国十佳电子商务服务商之一,曾操盘过多个食品企业的电商业务。该公司副总经理崔亮认为,传统食品企业进入电商最大的风险就是时间成本,因为做电商必须“快”。如果没有电商专业人才,机会成本就会丧失掉。

  “像上述企业直接控股或收购的做法,最大优点就是上手快,但是与自己团队的磨合仍需要时间。”崔亮说

  不过,海欣是双向运营。据介绍,海欣目前的电子商务部门负责的是冷冻鱼肉制品系列中鱼极、海欣两大品牌产品的线上营销;上海猫诚仍保持常温休闲食品定位。“当然,上海猫诚在电子商务上更加专业专注,会给公司电商部门业务水平的提升带来直接的指导和促进,对公司整体电商业务的拓展是很有裨益的。”海欣董事会秘书林天山如此说道。

  而依靠自己原有团队,或者重新建设专业团队操盘电商,企业对自己的产品比较了解,也可以更好地管控。因此,仍有企业从零开始探索。

  2009年,浙江五芳斋股份有限公司开始进入电商,除了从公司抽调专人负责电商,还重新招兵买马,组建了一支专业的电商团队。从几人到几十人,边实践边探索,经过4年的发展,这支电商团队已经创造了亿元销售额。

  双汇此前也曾透露,计划成立河南双汇品牌文化管理有限公司,重点操盘电商业务。

  崔亮指出,自己组建电商团队,未来企业资产好把控,但是普通企业很难直接跟阿里小二对接,而第三方依托的是客户资源整合能力,因此他们提供的服务仍然很受欢迎。

这是一场革命

  莫岱青指出,引入资本或借助资本,打造自有电商平台,能让自己的客户对企业品牌印象加深,但是自建电商平台对人力物力财力投入较高、流量用户的获得会比较慢。如果直接跟阿里巴巴等合作,能够借助入驻平台的流量和用户,但是企业品牌认知度反而有所降低,最好的做法是两者相结合,可以相互引流。事实上,在传统食品企业里,五芳斋就是这样做的。该企业五芳斋自主商城和淘宝官方旗舰店等同步运营,同时引入微信微博营销,全网销售。

  双汇也是如此。据刘金涛透露,除了登录阿里巴巴主流电商平台设立旗舰店外,双汇还将筹备食材平台,目前已经有社会资本与双汇接洽,想跟双汇合作,共同打造双汇的电商平台。

  “对这样重大的问题,双汇管理层在考虑,董事会的股东们更会认真考虑。社会在发展,顺势者昌,逆势者亡,我们会顺应时代的发展,但是需要时间。”刘金涛说,“对双汇来说,我们绝对没有认为电商是一个单纯的渠道,我们认为,电商对双汇意味着一场管理革命。”

  其实,像双汇一样,把电商渠道作为未来战略去打造的企业不在少数。

  林天山表示,收购上海猫诚食品,是为海欣的未来规划铺路。近两年来,海欣积极从战略顶层规划大消费品、大健康产业蓝图,坚持内生性增长与外延式扩张相结合的策略方针,主动运用互联网思维促进传统业务的转型和升级。因此,猫诚并购是海欣践行外延式扩张和产业升级战略的重要一步,符合公司战略规划下的长远利益。

  此外,林天山说,对海欣而言,收购“猫诚”股权还有望在产品和渠道上实现互补。股权收购完成后,一方面使公司未来可直接获得猫诚的营利收益,另一方面有助于公司快速拓展电子商务销售渠道,促进公司休闲即食产品的开发和推广,这是基于更高更长远的发展战略。

  另一方面,从目前情况来看,在网络零售市场已经基本稳定的时候,一些食品企业自建的垂直型电商,更多的是为了借助自身优势,整合行业资源,成为定位B2B的服务型电商平台。如此,因为行业资源更加集中,需求更加明确,服务起来也更有针对性,例如,此前众品推出的鲜易网、雨润推出的雨润庄园等。

  从上述层面而言,互联网带给食品企业的不仅是销路的开拓,也是行业资源的新一轮抢夺和裂变。

选准产品再发力

  近两年,生鲜电商是个热词。过去一年,几大平台对于生鲜品类的引进和用户的争夺如火如荼,各方都将生鲜电商视为最后一片投资蓝海。上游争战,下游也走在前列,“菜鸟”各地布局,顺丰冷运也全新发力。

  当然,对于生鲜冷冻食品企业来说,在前期阶段必定是受益的,因为大佬们解决了或正在完善他们无能为力的问题,他们要解决的就是产品的消费培育和服务问题。因此,去年美国车厘子卖火了,褚橙卖火了,深加工食品也开始发力了。

  据了解,内蒙古科尔沁牛业股份有限公司仅去年双十一当天的销售额就有800多万元。该公司的速冻牛排、冷鲜肉、牛肉干等都参与了活动。不过,其中人气网络爆款是科尔沁牛肉干。

  由于没有冷链物流限制,常温食品一直是电商宠儿。为了运输方便,五芳斋粽子电商渠道都是常温产品,三全、思念这样的速冻大佬,在端午节卖的也是常温粽子。看看其他速冻米面产品,在电商网络渠道销售,多数是个线上摆设,几乎没有什么流量。

  一般情况下,速冻食品无法跟进口水果等高端比,因为低价值的产品,容易让消费者对运输费用敏感,往往“买的东西还没有邮费贵”。这对于多数消费者来说,想必都会罢手。相对而言,肉类、海鲜等,尤其是进口产品,它们的高价值高价位反倒能降低消费者的运费敏感。

  因此,进军电商的速冻企业,一般也更愿意选择高端产品,或者直接选择常温产品。

  据了解,海欣目前电商渠道销售的产品有两大系列,一类是深海鱼加工的鱼极高端系列,包含鱼籽鱼皇、蟹膏鱼皇、芝士鱼皇、玉子鱼皇、龙虾球、樱花虾片等,另一类是中高端海欣品牌系列,包括福州鱼丸、包心贡丸、撒尿肉丸、西湖肉燕、千层豆腐、蟹肉棒等。除此之外,即食鱼豆腐和蟹柳是海欣鱼制品中常温休闲系列的代表产品,目前已推向市场,也会尽快通过上海猫诚的平台实现线上销售。

  “未来,我们将加大向休闲食品业务拓展。”海欣上述相关人士介绍称,公司通过系列常温休闲即食产品的引入和推出,不仅增加了品类和延伸了渠道,培育了新的增长点,而且休闲食品有利于在消费者心中建立良好的海欣品牌印象,有望带来更好的品牌溢价。

  雏鹰农牧的做法与之类似,该公司收购的电商公司主营休闲品。此前,该公司旗下推出多种深加工猪肉休闲食品。相关负责人介绍说,公司将向电子商务转型,实现轻资产发展,在专卖店覆盖区域内实现线上线下结合的营销模式,而新成立的电商平台不会去做生鲜产品。

一切为了痛点

  锁定好了平台、产品,就剩下如何营销推广的问题了。对于传统企业来说,营销不是问题,但是针对互联网思维的营销,找到互联网人士普遍所说的痛点,貌似没那么简单。

  历史学家汤因比有句名言,对一次挑战做出了成功应战的创造性的少数人,必须经历一种精神上的重生,才能使自己有资格应对下一次再下一次的挑战。所谓精神上的重生,在互联网时代来说,就是互联网思维的诞生。如果渠道变了,战略也有了,传统企业还是原来的思维模式,那就跟不上时代发展。

  互联网思维的核心是直面用户,挖掘痛点,寻找情感共鸣或互动产生黏性,让用户有存在感、参与感,当然还有尖叫感,成为企业的终极铁粉。先吸引,再互动,再创新,再吸引,再互动,最终组成终极粉丝帝国,让粉丝买单。

  这方面,食品行业之外,“罗辑思维”比较在行。以迅速传播的冰桶实验为例,资深媒体人罗振宇将冰水量化,10元一小杯、100元一桶,让粉丝决定他应该被泼多少,让粉丝买单。在这个过程中,没有人在意最终的结果,而这样一个活动让粉丝参与进来,让粉丝为其想法点赞。最终,罗振宇既献了爱心,又不用自掏腰包。

  另外,互联网时代是大数据时代,可以让大数据决定企业战略,或者制造大数据决定企业下步规划。比如,预售和团购,就可以对备货量有的放矢。比如,某网站发起“你想让哪款产品打折”的投票,就可以知道消费者心中所想。

  在互联网世界里,一切以用户为中心,消费者是真正的上帝。而拿什么吸引用户、吸引粉丝?对于传统食品企业来说,拿什么吸引你的既定消费者或潜在消费者?

  当然,产品质量、口感是第一步的,不然,像黄太吉等最终扒掉互联网外衣,得到的是失望而非拥簇。

  “尖叫的产品、超高的配置、超低的价位”,这是小米模式的核心。尖叫的产品是第一步,继而,能不能吃,能不能用,好不好吃,好不好用,对于消费者来说,产品是物超所值,还是“坑爹经历”,往往决定了他们重复购买的频率。

  或者,在一定情景下,产品满足了消费者某种情感诉求。比如,蒙羊牧业股份有限公司在今年情人节推出了“唇爱羊排”,从产品外观、包装和细节上,都颠覆了以往羊肉的卖法。

  另一种情况,语言上,“老板跑路,不要钱疯抢”、“对不起,广告做得没有产品好”、“设计离职无图,假货死全家”、“某明星出轨同款口罩”,这些设计、思维和反应速度,都是传统食品企业要研究的。

  所以说,产品对路的情况下,一个新意或一种心意,一个让人点赞的想法,都能让消费者“尖叫”,这是吸引粉丝的第一步。对于大多数传统食品企业来说,有的只是好产品,却没有所谓的互联网思维。正如大战在即,仅仅拥有最好的战士,却不提供作战武器,这样的军队怎么能够取胜?

文/本刊记者 底真真


摘自《冷冻食品》杂志2015年4月刊

杂志简介

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