阿里研究院崔汉文:关注新零售,更要关注背后的趋势变化

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楼主 2019-06-19 07:41:25
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2017年,“盒马鲜生”、“无人货架”等新零售的新业态形式不断涌现。每个时代都会有新零售,现在的新零售不同之处在于供给方和消费者在市场中主客位置的变化。通过对未来趋势的把控,从头理解新零售,才能更好的完成生态服务。

以下内容来自阿里研究院研究员崔瀚文在创业黑马新零售特训营上的演讲。


本文约4800字

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“新零售”到底新在哪?在零售史的发展过程中,人类曾感受过很多次“新”。

回顾美国零售史能发现,新零售业态的出现和技术发展有很强的关系。

1883年,A&P发明了收银机,效率得到了极大提升。随后,福特发明的T型汽车的普及加上冰箱的出现,让大型超市开始在郊区规模化发展起来。

冰箱出现延长了食品的保存期,而郊区地租便宜,超市的成本会极大地压低。成本的降低提升了大型超市的普及率。人们每周开车去郊区采购一周的必需品,导致了市区很多售价相对高的连锁店和百货中心失去客流。直到现在,仍有很多美国人周末自己开着车到郊区超市,完成一周必需品的采购。

冰箱的出现改变了美国人的消费习惯。

电视的普及对零售业的发展起到非常重要的作用,最重要就是推动了品牌的发展。有了品牌,品牌商的议价能力随之提升,逐渐开始成为商业世界中的主导者。

我们要学习美国零售的地方有两点:

第一,关注整体技术的发展。无论是收银机的发明,还是汽车、电视、冰箱的普及,都对商品和业态产生了非常巨大的影响。

第二,关注人的变化。比如先从农村聚集到城市,再从城市转移到郊区的过程。

近年来的中国也是一样,从移动支付和信用体系的建设,到后来大数据平台、物流平台以及云计算的发展,无一不推动着零售和商业出现新发展。而80后、90后、00后特点鲜明的人群代际,也让围绕人群特征的零售发展一直持续。

1

新零售时代实质是消费者时代

“新零售”最关键的“新”其实是供给方和消费者在市场中主客位置的变化。过去数十年,供给方或渠道方作为B端在市场中的主导地位在变革中固若金汤,但随着数据智能发展到一定阶段,必然是C端主导市场。

在计划经济或供销社的时代,市场由生产商主导。大量需求没有得到满足,生产什么就得买什么,生产商不用担心货品卖不出去。

改革开放后,进入到大众营销时代,谁和消费者近,就更能占据主动权。十年前有很多国有企业不了解、不尊重市场,在和外资的竞争中淘汰。

而外资企业经过长期市场训练,在营销、品牌建设等方面有很好的经验积累,更加了解消费者,所以就能很快占据市场。那时候产能和需求还有空的,主要的压力来自竞争对手。

目前,面对新消费者群体和新技术浪潮,大家再次站在相似的起跑线上。中国大规模的生产制造能力已经形成,消费者的主导权变得前所未有的大,对消费者需求的理解和感受也变得前所未有的重要,我们开始真正进入消费者时代。

2

“互联网+”催生传统企业转型 

2001年中国加入WTO后,进入一个外需增长的阶段,经济开始飞速发展。但到了2008年金融危机后,才开始重视拉动内需。

在此背景下,网络零售的增长进入加速时期,“互联网+”成为新的动能点。国家把“互联网+”写入政府工作报告,将其作为未来国家经济发展长期且持续的新引擎。

从组织角度方式来看,工场能把100个人组织起来生产,工厂则能组织1000个人。二战后,跨国公司成为全球商业主导,开始把覆盖10万人乃至100万人的全产业链组织起来。

现在,基于互联网平台的商业生态,将成为更重要的组织方式。据测算,围绕着淘宝的生态,大概可以解决3000万个就业岗位。一个非常庞大的社会化协作系统一旦形成,如何适应系统便成了新的组织所要考虑的关键要素。

很多传统行业的大型企业,包括GE、GM、徐工、富士康等都开始转型。通过互联网的平台,将自己的生产制造能力变成平台。而中小企业能够将创意和需求及时对接到制造生产平台上,利用平台资源加速自身变革。

零售行业成为面向消费者、反向推动工业制造变革的一个重要界面。

3

95后一代拉动零售新增长

95后年轻一代逐渐成为未来消费的中坚力量。因为他们在人格建立的阶段就和新技术密切接触,使得他们对新技术的理解能力、驾驭能力强过60后、70后甚至80后。

虽然95后人数不占优势、财务也没有独立,但Z一代的消费能力已远超前几代人。据阿里研究院的报告显示,在2017年“双十一”购买2万元上商品的占比,Z一代远高于其他年龄段。

95后成为拉动零售增长的新动力。

阿里研究院的报告中总结了一下95后的三个特点:

第一,创享生活。天猫协同奥利奥推出的定制音乐盒,2万台销量中有3000台是95后购买的,表明个性的、意义的审美很受95后欢迎。

第二,自我认知是独一无二的普通人,“只想代表自己,不想代表别人”。淘宝和天猫上有很多贴了标签的创意店,从数据来看,95后对于原创独特的设计需求远高于80后。

第三,独而不孤,更喜欢独处,一个人做事情。例如,一个人看电影的比例,70后占48%,80后占50%,90占51%,95后占54%。

另外,95后对颜值重视度也很高,护肤、彩妆、香水、美容等相关领域的消费比例远远高于其他年龄段。其中2017年男士彩妆增长达到122%。以动漫、游戏为代表的泛二次元的文化,在95后这个群体中也成为主流,衍生的周边产品也成为一个新增长点。

4

从生产商到服务商的角色转变

新零售的含义:重构人货场

中国做新零售的优势有两个:

一是庞大的消费人群,产生大量的消费需求;

二是强大的生产能力,中国是生产大国,甚至产能过剩。

如何将过剩产能盘活,让企业转型升级,是中国现在所面临最大的问题。中国大量制造企业经过多年锻炼,品控能力、制造能力都非常好,但在创新和市场方面做得还不够。

未来的新零售从业者,应当匹配产业发展趋势,帮助制造企业实现更好的生产和创新。阿里提出,新零售是大数据驱动的重购人、货、场:

人,我们希望达到可识别、可到达、可交互。

货,线上线下的每一个单品都是可以跟踪,每一个库存都可以实时查询。

场,线下发展了几百年,线上发展了十几年,到现在线上、线下同时打通。实体店如何激活,如何将实体店和终端联系到一起,都是“场”所要面临的变化。

多面理解新零售

上端全域营销,下端社会化物流

上端是新零售做全域的营销,也就是围绕着精准客户,在其可触达的范围内,覆盖所有渠道。例如,打开手机能看到,打开电视能看到,走进电梯也能看到。

首先确定核心客户、潜在客户是谁,然后实现全域覆盖。通过品牌的不断重复,让顾客建立深度认知,以此建立会员运营系统。

美国Costco的快速发展,就是受益于其会员制。相比百货商场,折扣店会卖得更便宜,因为每个人都是熟客。

△1983年成立的好市多是美国最大的连锁会员制仓储量贩店。

下端是快速配送的社会化物流体系。做新零售,要将现有物流体系利用起来。经过十多年电子商务不断地催化和训练,中国的物流体系获得了快速的发展。

最初几年的“双十一”特别容易爆仓。但最近几年,在订单量增长的情况下,订单处理速度也在不断提升。


前端业态变革,后端品类优化

前端是零售业态的快速变革。盒马鲜生、网红直播等都是零售业态变革的产物,新的零售业态转化率往往高于普通业态的转化率。

网红直播成了一种新业态,现在已经衍生出很多服务机构。不仅为网红提供系统化的培训和经纪人,而且协同商家合作,这其实也是一种新业态的变革。

后端是产品创新和品类优化。品类优化上利用大数据选品,并且快速调整。盒马鲜生的调品周期是一周;韩都衣舍每天上300款产品,一年1万多款。通过快速试错和实验,挑选出可以卖两年以上的经典款。

大众传播的年代已经过去,互联网时代细分传播年代已经到来。针对精准人群的细分化品牌,隐藏着巨大的机会。

数据化的背景下,学会运用数据工具、树立服务的理念,从生产商转变成服务商,也是新的发展趋势。

5

六个关键词解读新零售趋势

关键词一:重塑体验

体验重塑主要来源于新技术的出现,比如智能导购技术、虚拟试衣间、VR、AR等。

1)马克华菲:智慧门店样板

2016年马克华菲的销售额超过30亿,开了几千家店。线上的部分占了30%以上,现在要做的就是线上线下打通。

首先,马克华菲为每个商品都配置一张RFID芯片。智能大屏通过自动识别将试穿效果同步推送给消费者,还可以呈现产品的介绍、评价、相关搭配等内容。

然后,马克华菲给每一个店员的手机端都配了“千牛”。将线上线下每一个客户的数据精确追踪到每一个店员,打通了店员线上和线下业绩的核算。提高员工的积极性,也就提高了服务质量和销售的增长。

消费者只要在摄像头前站定,电脑就能投射试衣效果

2)拉夏贝尔:智慧搭配新体验

拉夏贝尔应用的虚拟试衣镜可以通过大数据,计算顾客的体型、样貌适合什么款式,并且在试衣间通过和虚拟试衣镜的互动,直接挑选衣服,让店员递进来。

同时,试衣间会将试衣的数据留存下来,完善用户画像。通过数据的沉淀,可以进一步完善品牌营销和活动推广的体验。

关键词二:重塑品牌和营销

奶粉品牌美素佳儿利用数据银行,将人群分层,针对不同人群制定不同的营销策略。帮助不同的消费者建立相应的认知,将营销活动围绕在重点客户身上。

数据显示,通过在细分市场投放不同的广告,最终实现了销量30%的增长。此外还为品牌积累了大量可持续运营的消费者资产。

林氏木业将品牌数据银行作为全域营销的底层中枢,连接林氏木业所有的营销工具,对所有营销活动回流沉淀。通过数据银行将各渠道消费者人群与线上用户进行匹配,最终实现消费者数据资产的激活和增值,提高转化率和影响力。

关键词三:重构供应链

传统供应链是层级式的,低效复杂。到了纯电商供应链阶段,虽然是点对点的,但线上线下是分离的。新零售的供应链,主要有三个特点:

一是智能分仓。针对不同区域安排商品的种类和数量。蒙牛通过开设前置仓,将蒙牛的爆款商品以最快的速度,送入600万家小店,速度提升了300%的同时节省了两道经销商环节。

二是“一盘货”与“门店发货”。将门店作为仓库的载体,实现店仓结合。雀巢所采用的“实库虚库一盘货”就是典型的店仓结合。通过本地仓和门店发货,次日达和当日达的比例都得到了大幅提升。

三是柔性快速反应。无论是商品流、信息流还是现金流,都需要快速响应。五芳斋的“C2B供应链”在去年端午时,让消费者选粽子的馅儿,选后快速反馈到工厂加工。如果这里响应速度跟不上,会大大影响消费体验。

关键词四:重新定义制造

第一,数据倒逼产能配置。美的在以前是典型的工业化制造企业,多年来美的洗碗机在国内的市场都不足1% 。2015年阿里和美的合作,通过大数据分析判断洗碗机将爆发,帮助美的培育市场,生产定制款的洗碗机。2016年一年时间销量增长了1900%。

第二,数据驱动即时定制。亿滋联合天猫做了一个特别定制奥利奥音乐盒的活动,用户进行个性化选择后开始定制。从下单那一刻起就开始生产,省掉了所有中间环节,从下单到收货时间可以压缩到7天。 

2017年天猫联合亿滋推出天猫音乐盒,上线12小时售出2万多个

关键词五:渠道变革

渠道变革主要在三个方面:

一是线上线下的数据打通。

二是线上下单,就近配送。

三是智能化的分销网络。

茅台云商的旗舰店将线下专卖店和经销商资源整合。货品、营销资源作为在线交易的后台保障,同时利用线上旗舰店为线下引流,实现新增量的达成,完成渠道变革。

阿里的零售通平台,帮助海量的夫妻老婆店做进货渠道,还提供信用贷款、管理系统和大数据服务,为消费者提供定制化的商品组合等都是渠道的变革。 

关键词六:新物种崛起

2017年崛起的新物种看似五花八门,但其实有很多相似之处。有分析认为主要包括以下五个方面:

一、借助APP拓展门店覆盖范围内的线上到家业务;

二、提高生鲜比例、引入中高端生鲜;

三、设立餐饮档口、支持现买现做现吃;

四、调整布局和动线,增强用户体验;

五、商品定位精品化,客群结构年轻化。

2018年5月盒马鲜生全国店铺超过47家,遍布13个城市

以盒马鲜生为例,它和传统门店相比有三个明显的特点:

一、生鲜面积显著增大,中高端品类丰富;

二、增加餐饮区域,支持现购现做现吃;

三、固定动线改为自有动线,顾客选择更自由。 R 

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