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五芳斋:老阿姨就不能发神经了吗?

看你卖 2018-08-09 16:49:51

“手速大妈张改花”广告截图


这大概是最近看上去最让人摸不着头脑的一个广告:一个衣着朴素的小妹,安安静静地拿着筷子,一粒、一粒、一粒……她在数粽子里有多少米。


粽子里有多少粒米?


不知道她是如何有耐心和毅力完成这项无聊工作的。作为观众的你也会感到不可思议,这居然是环时互动为老字号五芳斋做的广告。



提起五芳斋,“老字号”这样的标签除了能带来厚重的历史感,多少还会给你传统和一本正经的品牌印象。不过最近五芳斋的活跃带来不少话题,除了“数粽子有多少米”这样无厘头的创意,另外一支在2017年圣诞期间推出的广告“手速大妈张改花”的故事也让人印象深刻:用无数个生活琐事场景“最好和张改花在一起”吊足胃口,手速大妈飞快救起假发、榴莲、鸟屎、肥皂的武功,原来是包粽子练就的。



这些围绕粽子的恶搞,和台湾全联超市黑色幽默的创意风格有些类似。比如全联超市曾经连续好几年在农历的中元节推出“见鬼”主题的营销,和五芳斋的相似之处,在于都是用素人面孔的演员出镜,用职业身份和具有反差感的场景产生幽默。


对于以粽子为主要产品的老字号五芳斋来说,它想做的事情是变年轻。


无论是从品牌定位、产品开发还是营销创意来说,五芳斋正在想办法捕捉年轻一代的喜好——比如研发了泡菜芝士粽、小龙虾月饼这些看上去有些“黑暗料理”但又自带传播力的新产品。在之前的报道中我们也曾经提到,五芳斋不只是粽子出名,如今也在大规模投入月饼市场,并且要面向年轻人做生意。在包装设计上,它不再只是用传统金色红色主色调,还采用了Tiffany蓝、爱马仕橙这些颜色。


IP合作成为老字号新的营销方式。迪士尼的星球大战、美女与野兽、米奇,同道大叔甚至是A站,都成了五芳斋粽子和月饼的新包装。去年中秋的月饼礼盒,和A站合作“AC五芳”月饼还在包装上用了AR技术来互动,让月饼充满了二次元和科技感。


五芳斋星球大战、美女与野兽粽子礼盒


A.C五芳


同道大叔星座五芳斋月饼


五芳斋电商总经理夏红梅曾经接受界面新闻采访时,这样解释五芳斋如今定位的转变——“老字号企业的年轻时尚化”。无论是社会化的传播方式,还是和IP的合作,不外乎都是让品牌年轻化的一种方式,根本目的在于“跟年轻用户连接的同时,也向他们输出五芳斋的文化与品牌。”


这家中国传统的老字号企业,表示要把可口可乐作为一个营销标杆。


但就像百雀羚一样,这些老牌国货在创意营销上仍然在摸索阶段,这也是为什么,你看到它们的广告画风和品牌调性如此多变——时而高级有质感,时而又陷入了略显尴尬的恶搞。想要和可口可乐一样有丰富的创意和故事,不是简单的讨好年轻人就可以做到的。





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