《谁是你的菜3》延伸品牌传播格局: 在联合国总部包粽子,聚焦中国美食申遗关键一步

-回复 -浏览
楼主 2020-02-27 11:22:43
举报 只看此人 收藏本贴 楼主

享誉世界的美食里,怎能少了中国味道?自2010年以来,法餐、土耳其美食、地中海美食、韩国越冬泡菜、日本料理和食等相继名列世界非物质文化遗产名录,有美食王国之称的中国,却至今未能敲开申遗大门,不能不说是一大遗憾。今年端午,知名粮油品牌联合中国烹饪协会,再次踏上中国美食的申遗之路——中国名厨代表团们,首次在联合国总部展示了包粽子的传统技法,获得一片国际赞誉。     


这一“中国美食申遗关键一步”的重要事件,通过与马里奥外国嘉宾的独特身份发生情景勾连,在安徽卫视热播的第三季《谁是你的菜》中,得到充分且动人的展示。中国美食申遗背后的文化意义与价值传递,不仅让主持人和嘉宾啧啧称赞,也获得不少正面的网络评价。从品牌展示到文化植入,为业内提供“花式植入大法”的《谁是你的菜3》,不再拘泥于简单的产品使用与体验,更向前走到了品牌的整体植入与企业形象展示。它通过颇受关注的社会议题,极大延展了品牌传播的格局。  



诉诸民族自豪感和文化自信心 

玩转整体植入 塑造品牌及企业美誉度     


作为一档“有味又有爱”的美食节目,《谁是你的菜》在第三季第十期节目迎来泰国美少年与中国当红小生的对决:以《初恋那件小事》广为熟识的泰国帅哥马里奥,和乒乓球运动员出身的王博文一同坐镇。从中华美食延续到亚洲风味,《谁是你的菜3》拓展了节目的丰富层次与细腻口感,也顺理成章地引出中国美食走向世界的宏大议题。     


在国际舞台上推广中国美食,让人直呼“厉害了我的哥”:正值端午佳节,金龙鱼携中国烹饪协会举办中国非遗美食走进联合国教科文组织活动,100多道中国风味美食组成的精品宴、别开生面的八大菜系厨艺现场表演、国际友人中国美食品鉴会等一系列精彩活动,在联合国总部刮起了一阵“中国美食旋风”。据统计,在35位顶级大厨的孜孜努力下,近1000位国际嘉宾品尝到地道的中国美食,“中国美食走向世界”的活动共获得了946201次分享,还有629058名中国美食申遗志愿者上传海报,被外界评价“走出中国美食申遗的关键一步”。     


由此可见,通过独特的主题设计,美食综艺的价值诉求与植入品牌的企业责任实现了高度统一。由明星情感生活访谈+“私人领域的公共空间”冰箱展示+游戏竞技式厨艺展示组成,《谁是你的菜3》在提供沉浸式娱乐体验的同时,意图展示美食背后的生活方式和社会价值,其真切的情感共振与文化共鸣,才是最打动人心的秘密所在。    


 而作为中国粮油品牌的领军品牌,金龙鱼自2015年伊始便不遗余力地投身于中国美食的申遗活动中,从国内到国际,从纽约到巴黎,多场美食推介活动相继进行,在闪耀着民族智慧的中华饮食文化背后,还有企业一以贯之的社会责任心和文化使命感。   


 至此,玩转整体植入的《谁是你的菜3》,通过设定较为完整的故事情节,让观众对植入品牌的产品乃至企业有了较为全面的了解和认识,其价值指向也不局限在产品的LOGO展示和辨识度,也不止步于产品的使用和体验分享,更注重对企业文化的宣扬。这种潜移默化的植入方式,诉诸于民族自豪感和文化自信心,让观众对“首次在联合国包粽子”产生认同感,并不断堆积对品牌的美誉度,最终引发消费行为。   



产品使用与游戏场景融于一体 

实现“注意力共享” 打破广告与内容藩篱     


除了对品牌内涵及企业形象的展示外,《谁是你的菜3》同样在美食节目的“花式植入大法”上有颇多可借鉴之处。众所周知,与传统的灌输、直白式硬性广告相比,相对柔和的植入广告,更能打破广告与内容的藩篱。作为节目独家冠名的品牌商,唯他可可椰子水就在节目中,实现了目不暇接的“无孔不入”。     


每期节目开场,“自带植入技能”的主持人李响与余声,都会为两位美食嘉宾送上节目组福利。唯他可可椰子水配上新鲜水果的夏日饮品,展现了冠名品牌“富含电解质”特性和“排毒养颜”功效。做客嘉宾同样会配合地进行产品使用的展示,并分享对椰子水养生的独特见解。本期节目中,马里奥与王博文在品尝时露出享受的神态表情,画面中还有椰子水的近景特写,就是产品使用展示和画面植入的多重融合。     


贴合综艺情节的主题及故事演进,进行恰到好处的品牌植入,同样是《谁是你的菜3》颇为擅长的。马里奥作为泰国当红小鲜肉的代表,展示其浓郁的异国气质,符合综艺节目一以贯之的娱乐性。节目中,青木瓜沙拉、鲜虾炒河粉、绿咖喱鸡肉、咖喱蟹等泰式美食,呈现的是泰国饮食风俗;泰拳等极具文化标签意义的动作展示,同样满足了观众对异域风情的猎奇心理。正是在充满娱乐互动的情节里,唯他可可椰子水的植入显得猝不及防,却又让人拍案叫绝——运动过后,需要补充大量的水分和钾元素,能预防肌肉痉挛的唯他可可椰子水正好有此功效;由于泰国盛产椰子,经常到异国他乡拍戏的马里奥,也能通过唯他可可椰子水唤醒乡愁,因为后者“从采摘到灌装,不超过72小时,能保持新鲜美味”。     



在节目中最后的明星厨艺竞技游戏环节,场景植入与声音植入也多次相互交叉,实现软性与硬性的结合。例如,王博文烹制菜肴“唯他可可椰子鸡”,口播对唯他可可椰子水的信任度与期待值,就是对品牌名称的直观展示;借由充满生活趣味的场景再现,作为食材的唯他可可椰子水自然会多次出现在镜头中,产品体验也真实而生动——这种轻松愉悦的广告植入,让观众会心一笑,欣然接受。


-END-

长按二维码 免费关注 广告主观察

微信号:ggz8848

了解广告主,请关注广告主观察

更多精彩,请点击下方:阅读原文


我要推荐
转发到