刷爆电梯间的Luckin咖啡是如何diss星爸爸的?

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楼主 2020-03-25 16:40:44
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最近,你在坐电梯的时候可能见过这张海报。




张震和汤唯举着的这杯Luckin咖啡,立志打败星巴克。到底是什么给了前神州优车COO钱治亚信心,要拿10亿真金白银diss星巴巴?这篇文章试图从价值链重构的维度解释Luckin为什么能做?为什么现在做?

能否胜过18%的星巴巴利润线?


作为全球第一咖啡连锁品牌,星巴克在中国可以说是风生水起,手握小绿杯,拍摄一张阳光落地窗,发到朋友圈骗赞,俨然是一二三四线城市白领标配。当大家都在惊叹Luckin胆敢挑战星巴克霸主地位的时候,咖啡鲜饮市场实则长期处在供不应求的状态。Costa、太平洋、漫咖啡、咖啡陪你,连锁咖啡一茬接一茬,味多美、85°C、711便利店们,还有方兴未艾的精品手冲咖啡,足以证明城市青年们对咖啡的需求愈演愈烈,这是一个供不应求的存量市场。

想要在巨头丛生,先行者扎堆的存量市场中杀出一片血路,原则很简单,扩大规模,降低成本。张本伟在《单点突破》中提到了针对存量市场的一个打法,通过价值链重构急剧降低成本,核心竞争优势是速度,而竞争壁垒则是规模,本文也借鉴了这个思路来分析Luckin。


不妨先来看看星巴克的成本和利润,这里借鉴了WSJ(华尔街日报)的分析,一杯32块钱的大杯拿铁,利润在6块钱,请大家留存这张图,稍后还会用到。




简单的说,只要Luckin能够做到高于18%的利润率,这个事情就可以干。熟悉快消品行业的朋友很清楚,这是一个薄利多销的生意,真因为如此,才没有很多的资本对做咖啡店这个事情感兴趣。反过来说,如果能够边际成本下降,资本巨头何乐而不为,这就是我们在Luckin身上看到的,明星代言、免费试饮、密集铺店、自建外卖,看似疯狂的铺张有坚实的底层逻辑,也就是所谓价值链重构。


重构价值链diss星巴巴的成本


价值链是一件商品从原材料开始,一步步加工,最终到达用户手中,各个环节所产生价值的链条。通俗的来说,你花了100块钱买衣服,这其中多少钱给了种棉花的,多少钱给了织布的,多少钱给了品牌商,多少钱给了商场。


我们来看看星爸爸的价值链,简单又无懈可击吧?星巴克作为国际巨口直接对接了全球主要咖啡豆产地的供应商,价格一定是最好的,买进来之后,自己加工、出售,毫无破绽。




但,除了产业价值链,企业内部也存在价值链。它是迈克尔·波特在《竞争优势》中提出的,企业内部各个部门为创造产品提供的价值。



企业内部价值链 《单点突破》,张本伟


在星巴克内部,支持性活动占到了一杯价值的55%,特别是房租这项基础设施开支占到了26%,基本活动在星巴克的案例上主要是15%的店铺运营,部分6%的G&A成本中的营销宣传费用,但众所周知,星巴克很少做广告,主要依靠自身店铺的露出效应,卖杯子形成的曝光度等,开支不大。


再拆分这15%的运营开支,涵盖的是一位顾客从进入星巴克到离开的全过程,细看每一个环节,Luckin都在以自己的方式重构顾客消费咖啡的体验。



客户消费环节一览


消费环节及时长对比


  • 选:星巴克的经典的问候语“您要点什么?”“多大杯型?”(少不了扯皮大杯到底是Grande还是Venti,还落得个别人白眼说你装X)这个环节的沟通成本少说得有1-2分钟,万一碰上你点的没有了,又得重新来一轮,3-5分钟就有过去了。Luckin则是直接做到了APP里,选项甚至精确到了摩卡加不加奶油(有个龟毛的领导是很呵呵的一件事),30秒之内搞定。


  • 付:星巴克过去是纸币,后来升级到了信用卡,最近两年开始引入Apple Pay和微信/支付宝等在线支付,已经大幅度的提升了效率,但还是免不了出现信用卡输密码,找零钱等环节。Luckin把支付做到了纯线上,连手机都不用再掏出来,完全像网购一样在APP内完成,差不多30秒时间。


  • 取:仔细想想,没有排过队的星巴克好像不存在...每次店员都会问“先生,您贵姓?”然后,就像银行一样等着叫号。Luckin使用了二维码扫码取咖啡的机制,再加上可以预先下单,到店立取,排队时间大大缩短了。


  • 喝:口味这个环节是Luckin被吐槽比较多的地方,很多人觉得不如星巴巴好喝,萝卜青菜各有所爱,实际上星巴克在美国也就是和可口可乐一样的饮料,笔者对两者的评价都是——能喝。


  • 享:星巴巴有星享卡计划,最大的用处就是喝十杯赠送一杯,其他的食物、粽子折扣券更多是一种营销手段,没有实质的会员服务,可能也和自身定位有关系。Luckin目前没有会员体系。


细分这个流程,消费者完成一杯咖啡的采买在星巴巴上最快也要5分钟左右,很多顾客甚至在店里一呆就是一下午,Luckin则可以控制在2分钟以内,翻台率比较高。


再看26%的房租开支,星巴巴的店再寒酸也得要摆上十几把椅子,稍微核心一些的商圈怎么也得弄个吧台,沙发吧,旗舰店还会弄成二层小楼。反观Luckin的选址,全是写字楼,装修比较“简单”,面积最小可以做到几个平米,完全的TAKE AWAY STORE,在北京三个月内铺了65家店(同样的时间,星巴克能开几家店呢?)


笔者的写字楼恰好位于一家星巴克喝和一家Luckin之间,各相聚200米。中午吃饭时候去Luckin问了一下,每天大概400单,每单1-4杯不等吧,粗鲁估计一天的流水在800杯。


虽然在产业价值链上星巴巴这样巨头拥有足够得影响力,但通过解构企业内部价值链,特别是缩小单店规模,运用闭环的APP颠覆咖啡购买体验,Luckin然后大幅度降低成本的底层逻辑很清晰,diss的就是星巴巴的规模和成本。


重构价值网diss可口可乐?奶茶?Nespresso?连咖啡?美团?


在真实的商业社会中,产业价值链不是一条链,而是一张网,网上的每条链都是一条路有,各个路由之间存在潜在的合作和竞争关系,很多跨界的野蛮人入侵就是这么出来的。谁能做到一个强路由,就有可能吸附其他价值链产品的流量。


Luckin和星巴巴所处的连锁咖啡市场长期以来跟两类路由有紧密的联系:


  • RTD(即饮市场):前面提到过星巴克在美国的标准售价是1.5美金,而可口可乐是1美金,几乎相当。实际上,星巴克在欧美国家的定位就是速食咖啡,放在国内的潜在竞争对手除了便利店里卖的各色饮料,还有五花八门的奶茶、喜茶、贡茶,这是一个典型的快消品市场,规模比连锁咖啡要大得多。


  • 胶囊/挂耳咖啡:以Nespresso为代表的胶囊咖啡,和制作简单的挂耳咖啡是速食咖啡领域的一个补充,他们的一杯单价都在5-10块钱,口味比较单一,以美式为主,围绕他们的价值链还有一些提供奶泡、牛奶DIY的企业。


  • 精品手冲:这些店是一部分有情怀的咖啡爱好者,他们针对的人群实际上是咖啡爱好者,有重度的文艺情节,他们和连锁咖啡的覆盖人群有交集。


在国内,星巴巴不需要俯下身段来抢夺这些市场(或许,也做不到),而Luckin的出现可能会带来改变,只要它能够扩大规模,降低成本,再diss一下可口可乐又未尝不可呢?


有趣的配送,要做星巴克 X 京东?


除了餐饮行业的价值网之外,Luckin还意外的与互联网送餐这条路由产生了交集。Luckin在面世伊始就打出了配送这张牌,不满足于跟顺丰合作,甚至自建团队,罔顾带来的成本压力,不过它做这件事也有合理性:


  • 完整客户体验:Luckin针对的客群有咖啡配送需求,这是被连咖啡、各种外卖、跑腿APP验证过的,自建团队把服务环节把控在自己手中,只是连咖啡就要叫苦不迭了。


  • 成本分摊:前面提到过笔者写字楼边上的Luckin一天能出800杯,笔者和同事分别在中午和下午四点去店里坐了15分钟,大概一半以上的咖啡是外卖单。外卖团队的规模在5人左右,覆盖周边的一些TAKE AWAY STORE。


  • 竞争壁垒:外卖特色的加入让Luckin成为了价值网里唯一具备自营配送能力的品牌,进一步增强了品牌的差异化。


如果还是觉得Luckin做配送有些奇怪,不妨想想十年前的京东,只要带来的益处(用户体验,竞争壁垒),能够有一个覆盖成本的预期,为什么不做呢?


总结


通过重构企业内部价值链,产业价值链和价值网,Luckin获得了成本上的优势,有很大机会超过18%的星巴克利润线,再加上迅速铺店,规模化进一步降低成本,同时,形成竞争壁垒。除此之外,Luckin在自营配送和邀请明星进行品牌建设上也下足了功夫,进一步加高了竞争壁垒。很快,不只是星巴克,可口可乐、奶茶、Nespresso、连咖啡、美团可能都要捏把汗了。


有几个预测,笔者和读者可以一起持续观察:


  • Luckin的A轮融资规模会不会上10亿人民币?

  • Luckin第一家旗舰店什么时候开起来?会不会选择北京三里屯正面刚星巴巴的太古里旗舰店?

  • Luckin买五赠五的活动结束之后,会不会推出会员服务,再抓一把买圈最多的那群人?

  • Luckin会不会植入暑期档的电影?

  • Luckin会不会植入网大?网剧?

  • Luckin的两位代言人,张震和汤唯,下一步会如何互动?换代言人会换谁?(笔者赌一个郑凯和高圆圆)

  • 星巴巴会如何发挥自身的品牌文化优势?电影植入?


下一期,《产业的一千零一个秘密》会聊聊车的事儿,感兴趣的小伙伴可以识别文章结尾处的二维码进行关注。



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