火爆的网红餐厅为什么都很短命?

-回复 -浏览
楼主 2018-10-12 17:36:45
举报 只看此人 收藏本贴 楼主

“网红”如同一场大型雾霾,无孔不入的席卷我神州大地。小人物的网红以锥子脸水蛇腰的浓妆小嗲妞为代表,而小企业的网红则绕不开那些红极一时的浓妆饭馆们。


以三里屯和五道口为地标的北京城内,或因明星,或因情怀,或因新潮而走红的饭馆比比皆是。


桃源眷村,很高兴遇见你,森仔面吧,这些店都名噪一时,是当之无愧的饭馆界网红。


先前桃园眷村红极一时


我把这些饭馆界的网红却都尝过n遍,结论和很多食客一致:网红店往往变得不好吃了。


任何用上“往往”二字的现象都可以用科学道理来解释。任何科学都有佶屈聱牙的理论,但应该都能深入浅出解释我们的生活——这才是科学存在的意义。


1

.

为什么北京和上海最盛产网红店?


北京和上海等地的网红店最多,原因并非是这两个城市工资水平高,而是因为人多,都有着将近三千万的人口。百人百姓百脾气,有人怀念家乡,有人簇拥明星,有人情怀爆棚,有人好尝新鲜,但即便爱好再个性,三千万的基数下,有着共同爱好的消费者也足以形成买方市场,支撑个性店的发展。


大人口基数下,人气高不是难事


市场经济发达是网红店能开的充分条件,人口基数特大是网红店能开的必要条件。在帝都和魔都的地界上,一个人的青春可以无法安放,但胃口则不然,只要你想,总有一个饭馆是为了你的胃口和钱包一同大开而开设。


2

..

为什么网红店的价格普遍那么高


本文所说的网红店主要指以下三种:


第一类明星网红店


这类店有两种,一是明星来开办,一是明星来点赞。前者有港星李璨森的森仔记煲仔饭,后者有厂花陈坤表扬过的八十八粉。


第二类是情怀网红店


如有人认为台湾惠存了大陆遗失的美好,愿意去桃源眷村感受一把古风;有人认为山鸡撑起了整个初中,所以愿意去七爷清汤腩捧上一把曾经。


第三类是话题网红店


比如李大大视察过的北大硕士卖米粉的伏牛堂,三个下海IT高薪男卖肉夹馍的西少爷,开着大奔送煎饼的黄太吉。


供给和需求曲线是经济学的基本模型,阐述了成熟市场中,价格是怎么形成的。如下图所示,D是需求曲线,S是供给曲线,二者的交点即为普通产品的价格,这也不难懂,买和卖共同决定市场,这便是老话把经商称作买卖的原因。



京城的这些网红店,吃的东西和外界的参照物相比,定价普遍较高。一份普通版本的莲藕排骨汤被卖到30块,一份普通版的肉夹馍被要到13块钱。这不是瞎定价,而是由网红店的四个特点和供给需求曲线共同决定的。


网红店的四个特点


网红店红起来的原因虽各有不同,但论起来却也四个共同点:


一是菜品基本走的是人有我特的路线


豆浆、肉夹馍和桂林粉比比皆是,但桃园眷村卖小石磨现磨的豆浆,西少爷卖改革后的潼关派肉夹馍,八十八卖更正宗的手切老友粉。


二是普遍开在繁华地段


多分布在商场内外或者写字楼的底下,消费对象除周围白领和居民外,慕名而来的本地逛街族和外地游客也是计划内的消费者。


三是颇懂得饥饿营销的手段


小店面积普遍不大,城内连锁普遍不多,原麦山丘的店比好利来不知道要少多少。


四是装修上都很有格


小资妞拿杯咖啡进去也完全搭噶;细节上很潮流,七爷清汤腩用公鸡碗,眷村的豆浆水落字出,过早的托盘大而质朴,都是发朋友圈的好材料。


七爷清汤腩的价目表


知道了供给需求曲线和网红店的四个特点后,网红店定价之谜便可迎刃而解了。网红店的店面较少且面积较小,鹤立鸡群,基本不会对整体市场供给产生影响,所以图中的供给曲线不变动;但这些店通常宣传给力,想尝且能尝这一口的人数量众多,所以在其他条件都不变的情况下,网红店引发的实际需求增加,需求曲线因此向右移动,和供给曲线的交点也上移至P网红 处。这一点的价格要明显高于普通商品定价。


商人都是逐利的。所以网红店单品价格高的原因不是因为开店成本高。而是网红店里的产品总供应有限,顾客却相对满员,在这种情况下,抬高价格也能确保卖完所有的产品,获取更高的总收入和利润,所以何乐而why not 呢?


3

...

网红店为什么最后变得“不好吃”?


边际效应递减是经济学的最著名发现之一,是指在其他条件不变的情况下,边际的(即新增的)产品带来的效应(即满意度)是递减的。这个原理有个最通俗的例子,如果口渴的你必须连着喝五瓶水,那第一瓶是满意度一百的甘霖,最后涨着肚子还必须喝的时候,第五瓶便是满意度负数的毒药了。



有些网红店变得不好吃是因为犯了“新来媳妇会装样”的毛病,小时了了,然后很快大未必佳,从服务到质量等差数列般偷工减料,只要长了嘴,都能尝出它变不好吃了;但有些网红店,开业初期红红火火,排队的顾客多,朋友圈刷屏多,微博里点赞多,抛却广告的成分,也不乏真诚赞美,但时间推移,这些网红店质量并未下降,但口碑却也变成一般和不好吃。


Why?从经济学上来解释,这是在际效应递减规律影响下,顾客总满意度降低所导致的。


网红店的环境大多很用心思


网红店开业时能提供给消费者三种满意度:


一是潮流性消费满意度


自媒体爆炸时代,去网红小店消费并发个朋友圈,能得到更多的点赞,这是一种类似于炫耀性消费的满足。


二是环境消费满意度


网红小店的装修很上档次,墙上挂的画往往比营业额高,在高级的装修氛围中低消费,这是一种以小博大的满足。


三是产品自身满意度


这些重宣传的网红店的菜品都有点讲究,厨师都有点来头,为什么好吃,电视里,微博和朋友圈里总能白纸黑字出一二三四五来,这是舌尖上的满足。


第一次去网红店吃饭,我们能够得到总效用是三种满意度之和。


可我们总不能无聊到只发同一家店的朋友圈,所以潮流性满意度在第二次去时便变成了0。而按照边际效应递减理论,剩下的两个满意度也呈现递减态势:环境满意度从开始的惊喜变成了刚需,口感满意度也从开始的哇塞变成了也还行。


所以当我们多次去网红店的时候,我们花的仍然是高于市场价格的金钱,但我们得到的总效应(满意度)却越来越少。


前段时间的网红小龙虾月饼被很多人评价“也就一般般吧”


秀色都可餐,可见大多数顾客不是专业美食品鉴师,他们对食物的判断除了食物本身外,吃东西时的心情和获得的满意度也很关键。网红店提供的满意度越来越少,这种感觉会直接传导到顾客对食物的判断,所以当问起这个网红店是否好吃时,不少食客往往都会说一句:一般吧或者没那么好吃。


烧饼还是那个烧饼,面还是那个面,但为什么食客觉得不再好吃呢?靠着潮流、靠着环境和产品一时火起来的餐厅,如果没有与时俱进,时时变化,很难持续火爆,甚至会昙花一现迅速消亡。网红餐厅尚且如此,更何况是普通餐厅呢?变,才是永恒的不变。


我要推荐
转发到