一年卖3亿粽子,超10000种口味,老字号是如何蜕变成“网红”的?

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楼主 2018-06-21 12:04:31
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不管屈原的故事大家记得多少,端午节这天,餐桌上肯定是少不了粽子的。


要说这种粽子,也是中国历史上文化积淀最久的食物之一了,它的种类繁多,并且地区之间也有差异,豆沙、小枣或是鲜肉、火腿都可以入料。


虽说端午吃粽子的热度可以持续一两周。但这段时间粽子的身影随处可见,除了自家会包,菜市场的包点铺,街头的烘培馆、早餐店,以及大大小小的超市之中,你能想到的地方,几乎都有粽子贩卖。

 

想要在这么多的粽子中脱颖而出,似乎是一件很难的事情。



再说了,像是粽子月饼这种只有特定节日才火的食物,似乎并不适合作为主营的业务。年轻人越来越不看重这种传统的节日,而中年人越来越注重自己的健康,这种看起来不太健康(糯米难消化)的食物,似乎也没有多少前景可言。

 

不过,对于五芳斋来说,这些劣势并没有阻止它的飞速发展。


这家始于1921年的全国老字号,不仅把线下的实体店开的风生水起,在电商领域的成绩也是让人刮目相看。就说去年,五芳斋的粽子在淘宝、天猫等平台的市场占有率达到了60%,连续8年坐稳了粽子网络销售第一品牌的地位,网上年销售额达到了3亿元!成就了无数的网红爆款的单品。


从一家粽子店,到现在的米制品帝国,五芳斋在众多的岔路口,究竟是做出了怎样的选择?


01

一、竞争的最好方法,是“化敌为友”


1921年,兰溪籍商人张锦泉在嘉兴的张家弄开了第一家“五芳斋”粽子店。不过万事开头难,虽说粽子的制作考究,风味独特,但这种优势带来的成就,并不明显。粽子是整个嘉兴,甚至整个江南的特产。想要做出自己的特色,并非易事,但问题的关键还不在这里。


对于食品来说,就算有制作优势,有地理优势,但因为太容易被模仿,很容易被抢走资源。这家老字号的粽子店经营状况是不错,但这也是吸引竞争者来效仿的原因,在民国初年。又有两个嘉兴人来到张家弄口开了粽子店,三家分别以“荣记”、“合记”、“庆记”为号。


这三家各有千秋,在粽子的选料、工艺等方面都是卯足了劲儿,这也倒是一件好事,竞争之中,让他们的粽子工艺日渐成熟,成了有名的“粽子大王”。不过,一旦无法在产品上进行改进的时候,企业又会陷入一个瓶颈,为了更好的发展,这三家粽子店干脆就合为了一家,取长补短,这才有了五芳斋的最初的模样。



02

二、因为是老子号,才更该年轻化


很多老字号的品牌会被人贴上“守旧”的标签,反正几十年几百年一个配方,就这祖传的味道也不怕没有销路。有的老字号除了产品的配方,包装,甚至是门店的门头都不会更改,在他们看来,具有浓郁传统风格的一切,才是他们竞争的资本。


这样说起来,五芳斋算是老字号中的“奇葩”了,一个近百年的品牌,从来没把过去的辉煌当成是自己的优势,而是一直在不同的追寻和探索,甚至比很多年轻化的品牌更加吸引年轻人。


1.口味可自由选择,自由搭配


粽子和豆腐脑一直是甜党和咸党的战场,虽说江南的粽子是咸味的肉馅儿,但豆沙栗子口味的,五芳斋做起来也从不马虎。不过这些传统的做法,比起今年的定制搭配来说,就显得特别小儿科了,在天猫上购买五芳斋,可以自由的选择甜咸味的粽子,并且可以自由的组合粽子中的馅儿(活动已经结束)。


咸粽子有8种馅料选择,而甜粽子中有7种,你可以在这些食材中任选四种作为你的粽子馅儿,口味超过10000种!


(甜粽子)


(咸粽子)


2.用各种主题包装来圈粉


很多人想象中的老字号的包装,大抵都是带一些中国风的,看起来高端大气,又符合老字号的调性,并且和节日的气氛相吻合。


五芳斋的常规礼盒,倒也是制作精良,但要说真正吸引人的,还是五芳斋的各种主题元素的粽子。



比如迪斯尼的童话系列



疯狂动物城系列,



最近还推出了星球大战主题粽子,纪念款的包装是帆布包和铁皮桶,同时兼顾了甜党和咸党的口味。



这些喜欢二次元的年轻人,很多对传统的节日并不在意,看起来并不是粽子的潜在消费者,但这些主题款就在一片惊讶声中被买完了。

 

这也是五芳斋的聪明之处,老字号的年轻化,不但是产品的本身,还有他的包装,以及宣传的渠道,可以走进舌尖上的中国,也可以成为调侃的对象,像是五芳斋的官博一直在和网友们各种互动。这种年轻化的改变,让五芳斋很巧妙的从传统老字号,转型为一个时尚的食品企业。


五芳斋的做法,不仅仅是给粽子,可以说是给诸多的传统食品提供了一条新的出路,消费升级的今天,颜值对于一个产品来说,实在是太重要了。

 

03

要纵向延伸,也要横向发展


现在粽子几乎已经成了嘉兴的符号,而提起嘉兴粽子,很多人都会想起五芳斋。对于一个品牌来说,五芳斋已经成功了,有其标志性的产品。就像提起老干妈会想到辣酱一样的自然而然。


但是刚刚也提到了,像是粽子这种食物,有着很强的时间特点,端午节人人都要吃粽子,中秋节如果再吃粽子,多少有些不合适。而这样的特性,其实也是限制了五芳斋的发展,他们是怎样应对的?


1.让粽子变得更日常


五芳斋在江浙地区有很多早餐的点,从餐车到连锁门店,通过优化粽子的口味,大小,形状,让粽子成为很多人早点中一个重要的选择。改变了只有端午才吃粽子的固有观念之后,销量自然会提升。


(餐车)


(五芳斋连锁店)


2.兼顾其他食物的研发


如果店内只有粽子的话,相信很多人也许不会选择,不过五芳斋的门店类,食物可谓是应有尽有。


(火焰铁板鸡饭)


(外婆家大碗饭)


(牛肉粉丝汤)


(虾仁烧卖)


很多人一开始对五芳斋并不了解,但因为喜欢店内的其他食物,最后慢慢的成为了五芳斋的粉丝。

 

说到这里,五芳斋的发展之路大家应该也比较清楚了,他们从最初的老字号粽子店,到食品企业,以及拥有自己的网店和诸多的连锁实体店。


他们用的核心方法是“创新”——


1.口味上的创新

2.包装上的创新

3.渠道商的创新

....


但这些创新的背后,想要达到的根本目的是“转化”,是对目标客户群体的转化,也是对潜在客户群体的转化。不吃粽子的年轻人会因为主题包装被圈粉,喜欢吃简餐的商务人士会因为对门店的依赖,把粽子作为日常的食物。


很多时候,大家知道要扬长避短,比如粽子店,就应该为那些喜欢吃粽子,对节日有信仰的人服务,但这样的策略并不是万金油。

 

考虑目标群体很重要,考虑目标群体以外的人群,也会取得意想不到的效果。除了现在的业务,五芳斋还在扩展他的产业链,以米业为中心,多向的发展。


虽然质朴简单,但是独居匠心,也传承着历史。希望以后有更多的传统食物,成为连锁店,走进千家万户。


*本文作者:嘉嘉,营销兵法签约作者,某知名高校经管老师;如需转载请联系QQ:719837957。


- The end -



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