那些高转化率的内容营销,是怎样做到的?

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楼主 2019-01-16 04:46:48
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转载自营销航班(ID:YXHB18)

责任编辑:张欣茹

本文共计4417字 | 阅读约需9分钟

近年来,内容被各路电商平台越来越多的提及,淘宝、京东、唯品会、苏宁易购等,都已经在一步步推动平台的内容化。


以淘宝为例:


2013年就尝试开始做内容,有好货是最初的内容版块;

2014年-2015年着力培养淘宝达人、开发更多内容栏目(如爱逛街、淘宝头条等);

2016年开始发力高互动性的直播;

2017年直接着力培养内容型商家,如开放商家进入达人内容体系、全面助力商家微淘运营、为商家提供更多内容展现通路等。


那么在这个趋势中,作为商家到底怎样才能跟上平台的脚步,做出有利于转化的内容了?


其实无论是什么平台、什么商家、针对什么类型的用户、做什么形式的内容,首先都要坚持一个基本原则——做对用户有价值的内容。


为什么?下面我们从电商平台内容化的原因内容营销的意义什么是有价值的内容如何做内容才能保证对用户的价值?四个方面来解读。

1

淘宝等电商平台为什么要内容化?


1、消费需求从价格主导升级为价值主导。


平台的任何变化都是基于消费者视角而进行的,而淘宝们的内容化也是基于消费者的需求变化而产生的。


淘宝等电商平台被80、90后这些年轻化用户所主导,他们对9.9包邮、各种价格战不那么感冒,首先关注的反而是商品所产生的价值,比如是否能体现自己的个性、是否有有助于打造品质生活、是否有趣等。而这些其实体现了一种消费上的价值观。


那么作为平台方的义务便是要帮助消费者找到符合他们消费观的产品,而不是更便宜的产品。而以图文、直播、短视频等为主要形式的内容正是商家输出这种消费观、帮助消费者找到“心头好”的最佳途径。




2、平台间的用户争夺从用户数量转变为用户时间


在过去的十多年,电商平台依靠互联网用户增长的流量红利,通过流量加低价快速发展。但是随着网络用户增长数量的减缓,人口红利期消退,在这样的时期,各平台的用户数量趋于稳定,大家争夺的不再是用户数量,而是用户的停留时间,而好的内容正是留住用户的关键。为什么电影比广告更吸引人,就是因为前者是内容,而后者是商品销售。


对于平台来说是要争取用户时间,对于商家而言更是,用户更喜欢来你的地盘,更愿意在你的地盘作停留,那才是最宝贵的。

2

内容之于企业营销的价值什么?


前面的分析是说平台和商家在大环境的变化下不得不做内容,其实从企业的角度考量,做内容也是营销视角的一种转变,是对传统营销手段的一种必须的补充。


这种转变就是营销从由内向外的“推送”变成了由外向内的“拉取”。



常见的营销方式,比如邮件营销、电话营销、各类硬广告,甚至是我们很多企业的微信公号推文等,都是通过直接向用户推送企业的产品、服务和观点而实现营销的。这种方式将企业自身的欲望赤裸裸的推向用户,没有考虑用户是否需要。用户也许会接受甚至转化,但也许会反感甚至减少对你的信任。


而内容式营销则是这样的:


先了解受众的需求,并将这些需求纳入自己的经验分享中,供受众取用,一批忠实受众由此被开发。这批受众中愿意在你的内容上花时间的自然也就成了你的潜在用户,一旦获得了他们的信任,就可以用微妙的手法影响他们,让其尝试你的产品或服务。他们在这个过程中从“内容受众”变成“产品用户”,其实是被你的内容“拉取”过来的。


这种方式是真正做到内容优先、满足用户需求优先的,而不是企业推广优先。


所以,如果你只是根据企业的需要做了内容,而不考虑是否对用户有价值,那就止于“内容”,而谈不上内容营销了。


(这个红色的小册子,《米其林指南》,帮助大众轻易找到优质的餐厅,可以说是内容营销的鼻祖了)



(图片源自网络)

3

什么是有价值的内容?


先看几个案例:


一条






在涉足电商之前,微信公众号“一条”专注制作了一系列精良的视频,每一条都是一个有意义的小故事,对于对生活品质有较高要求的中产阶级来说,无疑是一个非常好的种草培养过程。


年糕妈妈


“年糕妈妈”在进军电商之前,也是在公众号发表了各种对妈妈们非常有价值的内容,信任感一步步建立起来。


顾爷公众号




知名公众号“顾爷”将殿堂之上的艺术说成了通俗易懂的故事,让没有艺术基础的用户也汲取到了艺术的养分,因为这样的价值积累,在文章后面营销一下店里的书籍,一点也不会觉得反感。因为读完艺术家的故事的那一刻,你真的觉得自己好需要了解梵高。


以上三个案例的主体一开始都是专注做内容的,因为对粉丝有着独特的价值,而成功电商化。他们的内容都具备以下几个特点:

  • 能聚焦目标客户——与目标客户有相关性(如一条聚焦城市中产、年糕妈妈聚焦妈妈群体);

  • 能对目标用户发挥积极作用——能起到教育、告知或娱乐等作用(如顾爷对绘画艺术的普及);

  • 内容引人注目——像小说或电影一样讲述一个人们能够理解并容易产生共鸣的故事(如一条的故事性);

  • 高质量——制作精良,令人赏心悦目(一条的每一个视频都像一部微电影)。


当用户持续接收到商家传达的有价值的内容,在他需要相关的产品时,就更容易想起你。


上述这些公号电商化之后转化率都比较高,就是因为他们提供了对用户有价值的内容,用户在浏览这些内容的过程中也得到了一个好的问题解决方案,信任感得以建立,转化就是自然而然的事情。

4

如何做内容才能保证对用户的价值?


1、聚焦到你的目标用户(这是“给谁看”的问题);


对受众的了解越深刻,写出来的东西就越受欢迎,也越容易得到响应。不要为了做内容而做内容,一定要做你的目标群体需要的内容。


所以在策划你的内容之前,先定位你理想的目标用户,分析他们的需求,并找到你能为他们解决的问题,这样聚焦于他们去做内容,你才能做得专业,才能被信赖。


知名策划人叶茂中曾说过,给男人看的广告,女人不喜欢有什么关系?


有价值的内容也是一样,如果你的目标用户是老年群体,就应该围绕老年人的生活需求去做内容,而不是去转发一些花边新闻。


一些企业的自媒体为了拉近与用户的距离,非常喜欢使用乖、萌的人设,也不考虑这是否适合自己的定位。一个做教育产品的企业自媒体,更应该体现专业化,萌萌哒只会让用户觉得幼稚。




(学而思,聚焦到家长和学生做内容)




(AppSo公众号聚焦到手机app重度用户)


2、站在用户的角度,为他们提供帮助,而不是在销售(这是“看什么”的问题);


用近年流行的说法来理解:用户视角。你的客户并不关注你的企业多厉害,你的产品多惊艳,他们关注的是自己的需求能否被满足,问题能否被解决。


所以在你的内容里面,不要急于推销你的产品,而是先分析你的用户的需求,并为解决他们的需求而提供帮助。如果一位瘦小的男士想要一件合体的西装,你无论怎么强调设计感都是无用的,因为能解决客户问题的其实是“定制”,先告诉用户关于定制的一些秘密或许更能赢得好感。




(5分钟卖285万的超级时尚博主-黎贝卡的异想世界,把“帮你变美”做到了专业级。)


3、内容具有可读性,能引起用户共鸣(这是“怎么做好”的问题)。


怎么做才能让用户愿意读下去,并产生共鸣?


以最难内容化的产品广告为例,我们可以尝试这样做:


  • 塑造产品使用情景,让用户能够想象用了你的产品会是一种什么感觉。

(PS:宜家大概是最会塑造产品使用情景的企业了)



春节团圆,一家人围绕小宝贝乐开怀的场景,你们家是否也有过?



看到这张图,是不是觉得一张宜家的床垫太应该买了?


那么如何设计产品的使用情景?一种方法:激活与你的产品相呼应的自我角色身份


消费者行为学研究认为,每一个自我都包含了不同的角色身份,在任一特定时间内,只有一些身份被激活。比如一个白领女性,在读书社群里,更希望自己是专业的、博学的,在逛街的时候,会更希望自己是时髦的、美丽的。


那么对于电商商家来说,把握不同的节日意义,就能激活用户不同的角色身份,从而营造更能产生共鸣的产品使用情景。


比如,你的产品是针对年轻人的,那过年的时候,孝顺儿女的身份被激活,你的情景可以围绕回家探望父母去做;情人节的时候,男女朋友的身份被激活,你的情景可以围绕一个爱的瞬间去做,比如为在寒风中等公共汽车的女朋友搓搓手。当然,如果你在国庆节的时候,还提醒“爱的瞬间”,你的男性用户可能要暴跳如雷,他们正想着假期如何放飞自我,而不是为爱修行了。



春节刷屏的德芙巧克力新年广告,就将年轻人和父母相处的细节与年味做了结合,让人感觉我们欠父母一个陪伴,激活了年轻人的“孝顺儿女”身份。虽然这是一个品牌广告,但产品也得以很好的融入,值得商家借鉴。


 一个工具:5W2H 


5W2H是一个经典的七问分析法,通过7个维度的考虑来帮助实现全方位的思考,对指导决策和执行工作都很实用。而产品使用情景是人在某种场景下使用某物的状况,用5W2H来搭建能让你充分发挥想象,创作出像电影一样精彩的故事。


举例:某风格呢大衣拍摄情景搭建





淘宝top品牌小虫的详情页内容,在横滨拍摄,模特以男女主角的身份出现,编撰了一个在横滨相遇到相恋的故事,比普通的女模特摆拍代入感强多了。我们不是编剧,想象力不够丰富,5w2h却可以帮我们编织一个使用情景。


  • 将你的店铺(品牌)人格化,以帮用户找到理想自我。


一项消费者行为研究显示,大部分人更乐意接近与我们自己相似的人,而品牌/店铺的人格化,则容易让用户发现这种相似性,与用户喜好、个性相似的店铺也更容易引起共鸣。


同样以女装品牌为例,你的产品都是简洁大气有品质感的,那你就可以塑造法式优雅的人设。因为法国女人的优雅从来不需要太多复杂的装饰,而是在简单中透出高级的质感,耐看的、令人回味的。你的产品介绍中也可以更多的引入法国的浪漫电影情节。





法国演员奥黛丽.塔图主演的《时尚先锋香奈儿》剧照,今年流行的睡衣风上衣,是不是有了高大上的理由?


以家居品牌为例,你的产品是偏现代中式风的,你就可以塑造知识分子的人设。知识分子的书卷气总是与书法、毛笔、研墨这些元素分不开,也很容易代入一个中式书房的场景。


(天猫铜师傅家居品牌请书法博士拍摄的广告)


4、让用户免费看到你掌握的知识(这是“用户获取成本”的问题)。


免费的意思是即便用户不与你发生交易,他们也能从你这里获得价值。而这看似吃亏,甚至有被竞争对手窃取的风险,但恰恰是建立信任的第一步。


一条拍摄的很多视频都将一些产品的工艺细致的呈现出来,这恰恰让用户感受到了匠人精神,感受到平台的精益求精,品质感不言自明。


年糕妈妈等育儿公众号将自己作为医学硕士的专业知识免费分享出来,科普了育儿的方方面面,这恰恰让用户感受到了专业和可信赖,解决了母婴消费人群购买过程中最大的痛点——安全吗?(因为相信年糕妈妈,所以对他们的产品也更放心)


这些硬货知识,都被大度的分享出来,分享者也得到了超额的回报。2014年成立的一条,短时间就聚拢起1000万粉丝,就是这个理。


当然,这里并不是说一切内容都该免费,而是作为电商企业,不要对用户吝啬你的好内容。而以卖内容为生的企业(如各种培训机构)则另当别论。


总结:



商家在做内容之前请思考:


1、内容营销的基本原则是:为消费者提供有价值的内容,也就是做什么?

2、保证内容价值的方法:尽己之力发挥我们对用户的作用,也就是如何做?


不管你是做品牌自媒体,还是做产品描述,都应该用内容思维去做,而内容思维的底层逻辑依然是用户视角——为用户提供有价值的内容。




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