给你的顾客提供“社交货币”,打造自带传播属性的产品

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楼主 2020-12-01 11:14:22
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来源:营销学习社(ID:yxxuexishe)

作者:吾老湿


在大多数人的眼里,营销就是搞搞促销,做做活动,能力强的再搞个刷屏级的活动案例。


然而科特勒在经典的《营销管理》当中就提出了营销战术性4P框架内容:产品,价格,渠道,推广。



而其中产品更是至关重要,是市场中保有强竞争力的关键因素!


但也许你要问了,作为一个营销人无法触及产品,你不懂技术,产品要怎么做呢?


老湿对创业者有一个观点就是,策划在前,产品在后,也就是产品生产出来之前,就要做好产品策划。


那么,要怎么做产品策划呢?其中一个思维就是要能够打造一款自带传播属性的产品。


打造自带传播属性的产品,这有可能吗?具体要怎么做呢?老湿提供的核心策略是:给你的顾客提供“社交货币”。



那么,什么是社交货币?


社交货币(social currency),最早我是在《疯传》看到的,作者是沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger。



《疯传》中对社交货币的描述是:


就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。


说的更简单一点吧:社交货币就是谈资。


比如,

我自拍了一张酷酷的照片发到朋友圈获得了朋友的赞;

作者的文章被大号转载了发到群里受到群友的支持、赞赏;

......



也就是说,凡是能买到别人的关注、评论、赞的事物都可以称之为社交货币。那么,社交货币的思维如何运用到“打造一款自带传播属性的产品呢?”


刚才上面举例的“获赞、留言、评论”等等行为都是属于自己的圈子里,只有认识你的人才会有动作。


对于产品而言,你要提供一种“社交货币”(谈资),让你的潜在顾客甚至是陌生人,一看到你的产品就会主动的为你拍照、发朋友圈,为你的产品热议。



所以,运用在营销当中的产品策划,你提供的社交货币(谈资),一定要能够让人“意想不到”“出乎意料”“惊讶的感觉”。


那么,现在问题又来了,运用什么样的思维才能够打造出这样的“社交货币”,从而打造出自带传播属性的产品呢?


也许你会说,这样的产品要有差异化,要与众不同,让人惊讶,主动为其拍照转发,从而口口相传!


但老湿要说的是,这只是「自带传播」属性产品的结果,而不是有效思考的路径。


老湿提供三个思考路径:


1,低端产品高端化

2,产品包装差异化

3,服务细节极端化


一、低端产品高端化:改变人们的产品认知

你一眼看到是什么感受,你可能觉得里面装的是某品牌的衣服,但如果我说这是一个12块钱的干炒牛河的外卖包装,你是不是就比较惊讶了?



在你的印象里,这种小店的干炒牛河都是白色塑料袋装的,但这家店的外卖包装却突破了你的想象,与你预期的不一样,你就会主动拍照下来,让后转发朋友圈,告诉大家这件有趣的事!


这就是低端产品高端化的思维!


我曾经举过一个大排档的案例,其实原理也是一样的,也是低端产品高端化的思维,因为一般的大排档都是「小、脏、乱」。


而王哥的大排档装修比较有趣,其588元的海鲜大餐不走低端路线反而走高端路线,这就与传统认知的大排档形成差异,也就给人于谈资。



那么,低端产品高端化的案例还有哪些呢?比如前几年大火的“互联网思维”的产物:西少爷肉夹馍、皇太极煎饼。


煎饼和肉夹馍都是人们的印象里都是低端产品,但是西少爷肉夹馍以及皇太极煎饼改变了这一认知,于是也引起了人们的注意(这里不谈为什么他们会失败)。



二、产品包装差异化:新奇的东西总能引发注意


除了产品本身,还有产品的外包装,很经典的例子就是江小白。


江小白的每一个外包装的文案都不同,并且都具备走心、社交的性质,人们看到一些有趣的文案,就有可能顺手拍照发送朋友圈。



江小白的走心文案即是外包装,也是一种“社交货币”。


然而产品包装的差异化,是一个永无止境的过程,江小白的文案瓶,马上就可以被每日鲜等等模仿。


再比如下面这些创意的外包装,其实就是卷纸,也是差异化



这样的创意包装是不是让你觉得很有趣,主动拍照为其传播呢?


三、服务细节极端化:让顾客对你的某一个服务叹为观止


低端思维高端化,一般指的是产品,从产品本身入手,这个产品包括产品本身以及产品外包装。


除了产品还有就是服务,服务要怎么做才能给人一种「出乎意料」的感觉呢?


那就是服务细节极端化,什么意思呢?


意思就是你把某一个产品的细节做的非常好,超出你的预期。那么,这本身就是一种自带传播属性的特质。


放宽点说,iPhone手机的设计就是细节之处极端化,只有一个按钮,简单到极致。


除了这个你还能想到什么?

比如海底捞的变态服务,好到让你感到无所适从(现在收敛了很多);



比如前几天抖音里一个视频里的奶茶店把厕所装饰的像个公主房间



比如京东送货的速度快,以及圣诞节让送快递的人装扮成圣诞老人




最后总结一下,想要打造自带传播属性的产品,就要在你的产品以及服务中预埋社交货币,为消费者提供谈资,他们就有可能为你的品牌传播和分享。


你提供的社交货币足够的吸引人、有话题性和谈资。尽最大可能让内容违背人的预期和直觉。这里的“有谈资”可以是好吃的、新奇、够便宜、好玩、有逼调、打破常规等。


但是有一点也要特点注意,切忌自嗨、盲目造势,还需参透消用户心理,选择贴合自身品牌价值的正向传播,才是赚取社交币的正确套路。


所以,很多时候,如果你想打造自带传播属性的产品,你就要给人们打造“社交货币”,让他们能够有闲谈的资本,主动为你传播。那么,你要从


1,产品本身入手

——改变人们的产品认知


2,产品外包装入手

——新奇的东西总能引发注意


3,提供的某一个服务的细节入手

——让顾客对你的某一个服务叹为观止


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