肉夹馍上的产品与营销:西少爷如何找到其中平衡点?

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楼主 2018-10-10 15:15:46
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一款产品在完成开发的时刻,就基本上在80%的概率上决定了这款产品是否能够成功。当然,产品开发不是紧闭的过程,也包括前期对消费者需求的准确把握,对产品品质的严格要求,对产品上市节奏的准确把握等等,这些都是相辅相成不可或缺的。产品和营销哪个占主导,是因时而异的。


去年的5月27日,“西少爷”搬进了北京地标性办公楼望京SOHO,这意味着“西少爷”在世界中心五道口分店的使命已基本完成。在过去将近一年的时间里,西少爷还增加了9家店面。西少爷创始人孟兵对此却不以为然,“数量虽然翻了不到2倍,但我们的销售额翻了4倍。”



孟兵说,我们不是简单地只想开一个肉夹馍店,而是想建立线上线下相结合的互联网餐厅。因为作为餐饮,核心产品就是食物,而在线下,最麻烦也最复杂的就是顾客的到店体验。现在的人力成本很高,原材料成本也很高,而餐饮的价格却要维持在一个恒定的水平,这就对餐饮老板提出了更高的要求。所以,互联网餐厅并不是一个凭空设想出来的概念,它也是根据社会需要应运而生的。


今天餐饮匠人要体验的就是号称互联网餐饮第一品牌西少爷。看看他们有哪些值得借鉴的经营策略。


亮点1:智能化点餐




走进宽敞明亮的西少爷餐厅,与以往肉夹馍十分简朴的小店不同,店面装修上简约而不简单,颠覆了以往大众对于肉夹馍的认知。


关于上菜速度,基本上和肯德基、麦当劳一样立等可取,不同的是要是坐到位置上等,原本没有上齐的菜也会有服务员端到坐位上,这点好于传统快餐。


这里可以看出西少爷作为互联网餐厅,确实做到了智能化,包括自助点餐、自助结账、自助外卖下单、自助查询等功能。据店员介绍,西少爷采用了快收银的互联网收银台,它不仅可以大大提高店员的点餐结账效率,还可以实现无人全自助。采取类似的技术产品不仅大大减少了服务员的数量,还能提升服务的速度,实现智能化点餐。


亮点2:口味


餐饮匠人体验了爆品西少爷肉夹馍,肉嫩而多汁,配上香酥的面皮味道刚好,不过可惜的是肉汁过多,口味有点咸。



酸辣粉,酸爽十足,辣的霸道,就是粉少了点。


拌粉的时候香气就扑面而来,口水都流出来了,迫不及待呀。一口酸辣粉一口肉夹馍,如果觉得辣就再一口热豆浆,这样简单的一份午餐也算是满足了。


在这里点菜,服务员会贴心的问是否要辣,上菜速度很快。要是没有什么特别追求,日常一份这样的午餐和晚餐,可以满足的不要不要的,就是没有啥青菜之类的,以后菜单上如果来一个摇滚沙拉什么的就更好了。



做出这样看似简单的快餐,其实是创始人孟兵花了整整半年的时间研发的,如在肉夹馍的开发上,盐需要放多少、切肉的碎度、馍的厚度、馍的直径等等。创始团队一起创造了一套计算公式,通过精细的微调来调整口感,并通过用户得反馈为口感打分。当然,做产品设计的都知道最忌讳的是以自我为中心而忽略真正的用户需求,把自己想要的当成用户想要的。所以,在研发的过程中同样需要测试,然后,不断的迭代改进才有今天的西少爷。


亮点3:情怀


有趣的是,在肉夹馍包装的背面还有字。这样带有情怀的字眼是否可以给吃货们温暖并迅速让其铭记品牌呢?




普通的肉夹馍小贩都是拿一个糟糕的塑料袋给你装着,这样的用户体验很差,而西少爷是用纸袋包装,这种纸袋还不透油。据说,这是创始团队寻找的一款能够透过水分子而无法透过油分子的网状材料制成的纸袋。一个纸袋都可以做到如此地步,这应该就是一种“匠心”精神吧。


孟兵说,他们的肉夹馍绝对不敢号称什么顶级美食,如果光凭食物本身是不可能如此吸引到食客的,他们来这里也肯定不是为了吃一个肉夹馍,而是为了某种共同的理想吧。


本期的体验就到这里,吃过西少爷你是否明白这样一个道理,就是:产品即营销。可能2014年大家对西少爷的认知,还仅限于善于操纵营销并且又是火一把就死的“互联网思维”吧。


当下“营销”现状


当然,高级的营销是从产品阶段就开始的,但是很多人都把握不好这个“度”。过度营销,或者只营销不产品,都是不可取的,至于如何做,也许每位看官都有不同的见解。小编在此只说明一下当下“营销”的现状。


1、过度过早曝光在提高消费者期待的同时成为企业的负担。经过媒体的曝光,消费者会提高对产品期待,而一旦对产品不太满意(事实上,再好吃的肉夹馍也不会比一般肉夹馍好吃太多),则会有“盛名之下其实难副”的感觉,这会给新生品牌带来不利的影响。黄太吉在大众点评网上得分不高很大程度上是这个原因所致。


2、精于营销,疏于产品。新媒体传播方式的成功会给人带来一种错觉,那就是营销比产品重要,基于这个错觉,创始人会逐渐减少在产品上的精力,这对于品牌来说是致命的。


3、难以拉近与大众消费者的距离。新媒体相对传统媒体,在传播方式上,信息送达到大众消费者手里的路径更长。最不好的结果就是,产品只在某个圈层内传播,却未能形成“广为流传”。


尽管新媒体传播方式作为一个新生事物拥有种种问题,但这并不影响它的野蛮生长,或许未来它会成为瓦解传统传播方式的重要武器。


目前,沉寂一年之后的西少爷却更加专注于用户体验和产品制作,并且保持价格实惠。孟兵也深刻认识到:产品永远第一,营销第二。一个真正好的产品具有自传播力,用户就会像被龙卷风卷进来的一样。浮躁的年代,埋头做产品才是第一位的。


产品与营销,谁更重要?


一款产品在完成开发的时刻,就基本上在80%的概率上决定了这款产品是否能够成功。当然,产品开发不是紧闭的过程,也包括前期对消费者需求的准确把握,对产品品质的严格要求,对产品上市节奏的准确把握等等,这些都是相辅相成不可或缺的。产品和营销哪个占主导,是因时而异的。


从这个意义上说,市场营销不是一个职能部门,而是产品开发过程中必不可少的部分,是产品开发的重要一环。从消费者需求出发,分析市场环境,了解竞品优缺点等等,所有这些都是市场营销的工作,但同时也是产品开发的组成部分。从这个意义上说,产品比营销重要。


事实上,时下的市场出现严重的同质化,几乎各行各业都有相当多的竞品,比如快消品、银行信用卡业务等等其他同质化的产品领域。在这些领域,产品已经不是决定是否成功的决定性因素。道理很简单,大家推出的产品几乎完全一样,比如海飞丝与清扬,都是去屑洗发水,而且产品成分几乎都是一样的,差异非常小。这个时候,产品就变得没那么重要了。营销在这种情况下就变得更为重要,工作的重心变成了消费者需求的把握,产品定位,竞争分析,渠道,市场推广的策略、文案和节奏上的把握等等。在这样的情况下,当然是营销最重要了,这就是为啥宝洁是营销黄埔军校的原因。在宝洁这种快消品领域,真正决定产品成功的因素是营销,所以此时的营销比产品重要。


市场是复杂的,产品也是千差万别的,我们不能一味的认为产品重要,也不能一味的认为营销重要。两者本来就是不可分割的,甚至是相辅相成的。不同的产品,不同的产品生命周期,不同的市场竞争环境,不同的消费者群体,两者的重要性都会发生偏移或者互换。这些偏移是重要程度大小的变化,不是完全割裂的两个概念。


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