一个卖凉皮的,看透了O2O

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楼主 2018-09-13 15:25:19
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西木良伴,一个用O2O模式来卖凉皮的,结果不怎么成功。可是,却参透了020的核心本质。西木良伴创始人栗明认为做O2O想要做成的,最起码得有使顾客高频消费的产品,或者是单价消费高。随后,作者笔锋一转,说到了更大的层面上来,“所有的外卖O2O都有瓶颈”,并举了几个例子来数说明。针对这些问题,作者也给出了“良方”:通过共享经济来保证流转和提升原有线下无法完成的信息流畅度。最后,一部分,也涉及到了O2O的:本质问题——线下开店做引流——同时也勾勒了自己未来重新出发的途径。结尾处,提出了O2O针对的都是最大众化的消费者,自然线下胜负的关键在于线下的布局。



这样的一个小项目,已经算是投入很多了,包括前期设计、开模、找代工……虽然精益求精,且充满互联网思维,但却难逃一死。

西木良伴创始人栗明在复盘整个项目时,回忆道,品类太单一,季节性太强,配送成本太高,客单价上不去,后期运营一直处于打不平的状态,外卖O2O此路不通。

“主要矛盾在于服务速度掌控力太弱。比如用户下单,如果是我们自己配送,最多半个小时到货,而这些合作方则不能很快送达,一个小时,甚至一个半小时。这样用户体验很差,哪怕凉皮再好吃也没有回头客。”栗明认为,从自营品牌,到借势共享经济做开放平台,外卖O2O很快将迎来3.0时代,线下将会成为一股强势力量,并凝聚纷繁复杂如同毛细血管般的流量入口,如不能把握,多数O2O创业项目皆会重蹈西木良伴的覆辙。

以下是栗明自述:

[三个致命伤]

西木良伴当时选了O2O特别不利的点切入。外卖O2O有两个必须占领的“高点”:客单价能高就高,如果高不了就高频,这两个至少占一个,两个都不占,就要保质期要长一些。当时做凉皮,卖到15块钱一份,在凉皮中算单价比较高的,但属于单一品类,整体客单价提不上去;凉皮又不属于刚需,高频这项也没有占到;保质期跟午餐比是长的,但总体上还是短的。结果这三样都占不上,导致我们运营成本非常高。

这三点做的比较好的,举个反例,现在还在做的两家:

某麻辣食品O2O公司,做麻辣小龙虾(麻辣海鲜系列),不高频,保质期也不长,但客单价高,一份单价90以上,如果再点上几样(鲍鱼、龙虾、花螺),基本就300多了,客单价300——500元,很高,就可以维持盈利。

该公司每天20单不到,营业额6000到1万,6000的营业额对应到我这里,折合400份儿凉皮。这是通过高客单价解决问题的方式。

某水果外卖O2O公司,客单价低,但高频。它采取的是toB的方式来解决的。水果单独去买是低频行为,但把水果当福利来说绝对是高频。某水果外卖O2O公司跟很多公司达成合作,每天出货率很大,高频。去年一天1万单,现在是1万——2万单。

虽然该公司只做北京,但卖给公司的价格就三五块钱,对外面卖可能15块。假设按照5块钱一盒算,一天1万——2万单,营业额5万元——10万元之间,虽然利润率很低、客单价低,但高频,量很大,整体运营也是能撑得住的,通分摊掉他配送的成本。

再比如某曲奇饼干O2O,其客单价20——30元之间,频次也没很高,但保质期相对要长,更接近于零食,时间能放到2周,他可以有库存,这样生产成本可以降低,也有一定的优势。陆陆续续每天也有10几——20几单,成本相对低,能满足这个项目自给自足。

当时生产成本差不多只有5块钱,送一份凉皮的成本(主要是配送费)是8块钱,而且这8块钱已经分摊到每一份凉皮。也就是说如果有一单要五份凉皮,相当于这一单配送费要乘以5倍的成本,投入40块钱,很高。

配送成本高的原因又是什么呢?这也和我们当时选择凉皮有很大关联。因为我们是卡的午饭时间,把凉皮作为一个午饭。午饭外卖需求最大的是办公楼或者写字楼,在同一时间并发需求非常大——我们不像某麻辣食品外卖O2O公司,晚上吃夜宵,有人六点有人九点,时间相对分散——但是中午其实就这么短,一个小时,所以就会导致我们需要非常多的人同时配送。每天我们只从11点送到到1点钟,这两个小时我们雇小时工,小时工对周边的地形楼层都很熟悉,他们以最快的速度把产品配送出去。这个过程,我们已经把成本压到最低了,在管理运营优化上面也算做到及格,但是失败原因就是模式有问题的。比如上文提到的某麻辣食品外卖O2O公司一单配送费二三十块钱,比我高很多,但他客单价高,可以cover掉成本;再比如某水果外卖O2O公司,量极高,他有六七辆面包车、二十多个阿姨,每天从凌晨开始切水果装水果,到早上开着车集中去配送,运送成本也更高,但是因为他们的数量足够多,而且他不用配送到每个用户桌上,他放到每个公司就OK了,这样分摊下来,配送成本也是低的。所以,做外卖O2O一定要考虑配送合算下之于整体营收的占比,是不是合理。

另外,配送过程中还有耗损,因为我们不是现做现卖,我是做好再买,今天不够卖还好,如果卖不出去就会比较惨。所以,做外卖O2O还有一个小细节,就是选品和天气有一定的关联性,也叫做周期性。例如某麻辣食品外卖O2O公司也具有同样的问题,在去年世界杯的时候,他一天的营业额有两三万,世界杯一过,天气慢慢转凉,淡的时候可能一天就一两千,起伏很大。水果跟季节的紧密性就更强了。而我们则取决于今天是否阴天,冬天吃凉皮的人也会减少。相比之下,上门按摩、送曲奇饼干不太会受温度的影响。

[所有的外卖O2O都有瓶颈]

不过,最近我也有一个延伸的思考。某水果外卖O2O公司时间最长,到今年第6个年头,某麻辣食品外卖O2O公司去年这时候刚刚起步,也有一年的时间,这些项目发展到一定阶段会出现瓶颈。

前面提到的某水果外卖O2O公司能够给员工订福利的公司北京也就这几家,数量是一定的,所以他的触角很难延伸到外地。因为外地复制成本极高,越复制成本越高,收益越小,北京、上海、广州属于超一线城市,这个需求量是极大的,在二、三线城市,有多少公司会给自己的员工做这种事情?瓶颈就在这个位置。某水果外卖O2O公司之前尝试做toC的品牌,想给一些活动做些水果赞助,去搞配送,都没有起来。原因是客单价无法支持运营的高成本。某水果外卖O2O公司去年下半年在南边开了家店,基本上是前店后厂的模式,后面的加工间给本店服务,同时给附近区域配送,来解决生产配送问题,店面可以吸引人流。瓶颈在于市场总体的规模相对是有限的。

包括那家麻辣食品外卖O2O公司也会有这样的问题,他的老用户忠诚度是够的,但新增用户速度是比较缓慢的。

所以,对外卖O2O品牌感兴趣、愿意接受他们的用户,其实是人群中的小部分人。因为我们做互联网,做O2O相关的东西,所以会认为顺理成章,但对绝大部分的消费者,他们对新鲜事物的认知才刚刚开始,并没有像我们想象的全民O2O,时机还没到。

外卖O2O人群极度分散,他们也不知道什么样的信息渠道能找到这些东西。前一波发烧型用户,觉得很好,但很难向其他人扩散。

O2O这两年其实也在经历转变,此前,O2O创业者做的事情是通过降低线下运营成本来提高他们的整体营收,相当于他们自己提供产品和服务。

现在,O2O创业者不再自己去生产产品,而是通过一套系统来解决和改变整体行业效率低下的问题。这样的O2O不是自己生产水,而是做大自然的搬运工,让行业的效率更高地流转起来。

通过什么方式流转,一是共享经济。比如,跟出行相关的代驾、租车、拼车O2O服务,以前代驾公司需要养很多人,通过打电话来进行调配供需,所以整体运营成本很高,反观e代驾没有一个司机是他们招聘的,这些司机白天有自己的工作,晚上打开手机就可以去接活。一个晚上接2——3单,大概收益200——300块钱,拉上一段时间,有更高的收益,有他工资一半。对于这样的标准化服务,很多公司在尝试以平台的形式来提供解决方案。

二是提升原有线下无法完成的信息流畅度。比如今年N多家企业都在做社区O2O,也是没有提供自己的产品和服务,而是提供一个平台,这种情况下要做的是如何把信息流变得更通畅,提升整体行业效率。这类玩法比早期的外卖、美甲O2O更有效地配置社会资源,提供更丰富的信息,符合未来O2O的大的发展方向。而这样的整合过程,也不再是跟线下产生竞争的关系。以前在线上卖小龙虾跟线下是冲突的,是抢原有的市场存量;现在,我不再抢你的市场,我是在帮你赚更多的钱,商业逻辑上完全不一样,会得到更多人的接受和认可,而且会更快的推动行业,不管线上还是线下,都能更好的完善产品和服务。

但其中需要区别对待的是什么呢?是我们标准产品和服务和非标准产品和服务。,例如做上门做汽车保养,这是一种标准化服务,不存在换机油没换好,或者服务态度不好的问题。另一种是非标准服务,比如上门按摩,按摩好不好确实区别很大。

因此,对于一些提供非标准产品和服务的行业,很难更高效地整合行业内的资源,因为服务本身是有差异化的,有差异化就一定有三六九等,那么,当他去给向消费者提供服务的时候,就没办法做到相对的高水准。针对这类型的企业,他们最终的出路就是“专精”,通过自己越做越牛叉,去倒逼线下做出改良。

突破点非得是线下开店?

外卖O2O的确不是每个品类都适用。当初我和我的搭档做凉皮,很大程度上是因为我们两个都很爱吃,北京没有太好吃的,索性自己做吧。

如果现在让我去重新选择:第一,一定要选标准的产品和服务类,在线下已经大量成熟的品类,只不过他们非常懒,整体运营效率很低,我只需找到一个线上的方式,能够让他们提升经营效率,其潜力相当于成就其他人,第二,还是要做平台,平台的复制性,远比单独一项产品服务的可复制性要高很多。外贸O2O想去其他地点扩展,边际成本会特别高。因为我们现在的地理位置已经很好,你越往下走其实越平,越不值当的,这导致整体的市场规模会很有限,发展空间也是有限的。

叫个鸭子的成功来自于百度贴吧版主成功,是因为之前他的一个成功引到他做这个事情,给他的助力。叫个鸭子未来想要有更进一步的发展,一定要去开店,慢慢的做成一个餐饮品牌。

外卖乃至餐饮O2O想向更多空间延伸,其实难度蛮大。黄太吉刚开张的时候,很多人都想去看一看尝一尝,现在门可罗雀。那种风靡很快的东西,消退也是很快的,我看O2O这几年,很多例子,普遍都是这样的,当时起来炒得非常火的东西,慢慢走下坡路。

这里面,比如我认识的一家上门家电维修O2O公司,上门修手机修3C类产品,价格比店里便宜,是标准化服务,你要修什么直接在线上告诉他,他报价报给你,给你上门服务。这些上门维修的人是商家自己的吗?不是,他们就是线下的那些维修工,只要跟他们谈好分账比例就OK了。

再比如某洗车O2O公司,他跟城市所有的洗车店谈好合作,线上为线下导流。线上流量从哪来?他会和一些保险公司或者4S店合作,送洗车卡,打通了很多洗车店,这就解决了即使你不是每次洗车都在一家店,但只要在宽途办了充值,可以去任何一家去洗车,都会以会员价走。相当于把每一家洗车店的会员卡打包放进系统,现金沉淀都是在宽途的账户。而且通过微信导航可以看到周围的洗车店,各自价格如何,服务怎样,虽然他没有一个洗车工,但是他会以一个非常快的速度把很多城市的洗车行业整合在一起,相当于带动了整体行业的这个提升。

还有伏牛堂、西少爷,他们本质上都不算是做O2O的,他们只不过是通过线下的一个店去做出更好的品质和服务,只要品质做好,就会被持续认可,开的店越来越多。互联网思维开始给予助力,但最终都会回到商业的本质。某洗车O2O公司之前很少做PR,但他们已经到B轮,而且全国已经覆盖小一百个城市,不显山不露水,不和你扯互联网思维,他就去找洗车公司或者4S店,送你洗车卡,更侧重于商业的本质和内涵。

因为前两年 互联网盛行的时候,把互联网所谓的好处,特别是产品之外的东西描述的过大了,还是要有一个价值回归的过程。

从商业本质来讲,所谓的O2O实际是零售的一种升级,是从线上开始做的一种零售,只要是零售,就绕不过线下的这道门。

从概念的延伸上看,O2O是过渡性阶段,线上企业往线下走的过程和线下企业往线上走的过程,最终的形态,应该是OAO(online and offline)。线上线下必须同时具备,这才是健康完整的。现在所有在做O2O的,不管是餐饮O2O、上门按摩,还是汽车保养等,诸如此类,最终还是要走回到在线下去开店这样一种形式。线上不是万金油,泛O2O的项目线上能发展的很好,其原因在于:①传统产业、线下服务业的起点很低,只做到10分——20分,线上本身是一种互联网产品思维,有很好的服务意识,能够把服务做到很好,做到80分;②线上是相对低成本的方法,传统开店要很高的房租,起步比较难,线上把成本缩减掉,便于起步。所以,最终形态还是要回到线上和线下提供的服务相互补充,而并非冲突的。这是关于外卖的思考。

其实,不管是零售O2O还是服务O2O,针对的都是最大众化的消费者。零售的很多经验是可以运用到O2O服务中来的。

沃尔玛亚太总裁曾经和我交流过,他曾经说过一句话:零售本质上卖的是什么,是包装。比如同样的手帕,今年出了一款新的,我把包装换一下,然后就会有人不停地再买。央视品牌研究中心主任也曾经在某个场合说过:万般做遍,不如开店。为什么可口可乐已经这么牛了,还要不停的做广告,赞助那么多的赛事。按理说一个品牌已经很牛逼了,大家一定会经常购买,但其实不是这样子。对于零售业来讲,一定需要有慢慢在人们心中增值的过程,不断维护和加强记忆和印象,这是品牌塑造的过程。所以,去线下开店,是对消费认知的教育,传递更可靠更值得信赖的信息,更便于向传统消费者渗透。

其实店开出来,就是这个对企业最好的展示和宣传。只做线上不做在线下,依旧属于小部分人群,但可能大部分消费群体意识到线下有相关配套的门店,且和线上有同样好的服务,他接受会更高一些。

关于标准化服务O2O,我觉得有可能3.0的时代,胜负的关键在于线下的布局。线下的传统商业,是不可能被取代的,线上线下一定会达成一种和解,就像马云的“菜鸟”,更多的是整合已有的线下资源,都是一些客流极小网点,这种从点到网的布局将来会起到非常大的作用,还有顺丰嘿客,他把社区网点卡住,本质上他得到的是线下的入口。互联网一直在说入口概念,以前入口仅存于线上,但线上入口一般会有极强的窗口期和红利期,增长有限,而且时常迁移。线下入口更分散,它不像互联网时代,不是一个动脉、主干道,而是像毛细血管一样,看起来都很微弱细小,但是谁有一套成熟完善的方式把毛细血管整合起来,就可怕了,这是一个自下而上的系统。

这可能是O2O的另一种方式,但最终的结果还是一样的,相互是打通的。互联网对商业最大的改变,就是商业的提升,那既然如此,他一定会从那种效率低的地方提升到效率高的地方,效率很高的地方,他施展的空间很小,效率越低的地方,实现的变化是很大的,越惊人的。

今年过年的时候,我去台湾逛了一圈,台湾现在的经济虽然不好,但是零售业和服务业是极其发达的。我当时在设想,如果说大陆的零售业也做得这么好,会不会还会有O2O,我觉得可能就会很难。

O2O现在这个阶段是线上对线下的倒逼。你改的过来,你也能活下来做的很好,改不过来你被我打死,像e袋洗,自己革自己,真的很棒。我觉得这是个趋势,这个趋势会越来越多,还有一个富侨按摩(或为同音),功夫熊上线没多长时间,他也做这个事情,他会发现功夫熊不是在帮我,是想干死我,我要不自己努力的话就被干死了。但是很有意思,富桥做功夫熊的事更占优势的,原本在我这按摩的人不想过来,那OK,我过去给你服务。线下的这种人流会始终存在,未来3.0时代的O2O,就是如何去挖掘线下的流量入口,把线下的细微的流量入口整合起来,会成为比较牛逼的事情。



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