年糕妈妈:母婴第一大号,比医生更生动有趣,比普通妈妈更专业,3年粉丝1000万,月流水5000万!#拆解大号#

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楼主 2019-08-12 12:16:27
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这是坤龙老师发布的第13篇拆解大号

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“我要做最好的妈妈大学。”


@杨坤龙·在行运营第一行家、90后新媒体老司机


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最赚钱的母婴号


2017年1月13日,年糕妈妈获得6000万B轮融资,一时间,整个自媒体圈既羡慕又眼红。


林威在后台对着镜子整了整西装,在镁光灯照耀中走上了北京国家会议中心的舞台。5分钟后对台下的长枪短炮宣布了这个消息,投资方是老东家经纬中国和紫牛基金。


林威是年糕妈妈的CEO,更为人熟知的是他的妻子,年糕妈妈创始人——李丹阳。



李丹阳的人生几经起落:从小镇青年到浙大医学硕士;从郁郁不得志的保险员,到辞职在家育儿。她从未想到因为公众号开启一段新的人生。短短3年,她创办的年糕妈妈已经成为微信第一电商大号,月均5000万流水以上,粉丝要定闹钟去抢她卖的东西。


“14年春天,年糕小朋友降临,我的人生出现了一条分水岭。”B轮融资后的2个月,李丹阳在生日前夜写道,“这个分水岭,不光是指母亲的身份带来的种种变化,也不光是因为孩子让我找到了事业的新方向,更大的不同,在于和自己的相处方式。”


对孩子的关注和自身的努力,3年间李丹阳完成了对名誉、财富、阶层以及自身的超越,成功打造了一所1000万爸妈关注的线上妈妈大学。


年糕妈妈是谁?

她有着什么样的经历?

 

2011年,李丹阳和林威在苏州结婚,这是李丹阳第二次忤逆父母,家里不希望她嫁个外地人。而上一次她忤逆父母,也是来自林威的支持,浙大医学硕士毕业,却改行进了平安保险。


8年前高考成绩放榜,李丹阳考上了浙大。她兴致冲冲的跟家人说自己想报新闻系,以后以写东西为生。没想到却遭到家人的严令禁止,"这么高的分数一定要报医学院,7年连读好!"家人对她最大的期望就是稳定,毕业以后做个医生,回老家结婚生子。


当时是互联网BBS时代,人们泡论坛像吸大麻,连发个广告都不好意思,传统媒体也如日中天。谁都不会想到,10年后中国会有一大群非科班出身的人,只靠在网上写东西就能获得相当的财富。


李丹阳出生在衢州,一个浙江西部的小城市。爸爸是公务员,妈妈是家庭主妇。“一定要考上大学,爸妈没用,你只能靠自己”。父亲对她要求严厉,考试不好会挨打。周末放假要去帮妈妈摆摊。"上个世纪的小城,摆地摊是很丢人的事情——国营店员的脸色不善,街坊们会指指点点。"但这段也在李丹阳的性格里埋下了一颗勤奋坚毅的种子,是她最早的商业教育


李丹阳在浙大的体育课上认识了林威,两个人心心相惜,很快就走到了一起。


林威在大学期间就开始创业,大一开始做家教中介,获得过浙江省创业大赛的特等奖,在通用电气、哇哈哈等公司都做过实习。



"威廉(林威英文名)是我的人生导师,他支持我去追求自己的理想。"在林威的鼓励下李丹阳毕业跨行去了平安保险。"我决定不当医生了,也许这才让我有机会实现了很多年来的传媒梦想。"


虽然遵循了自己的内心,但是现实却并不顺心如意。曾经浙大的同学,一个个都开始在职场上春风得意,而她却在一个职位上原地踏步了好几年,心理落差巨大。"当时也没有勇气跳槽,现在回想起来是一种逃避。"


2014年4月儿子出生,“因为我在怀孕期间很爱吃年糕,所以给孩子起个小名叫年糕。"李丹阳在孕期开始看育儿方面的书,发现国内育儿书籍有很多问题。"有的书说一岁之内不能吃酸奶,有的说 6 个月以后就可以吃。"出于专业习惯,她开始大量翻阅外文材料查询,并且自己做笔记整理。


慢慢在行之后,李丹阳就开始在一些妈妈群里分享自己总结的资料。因为她的医学硕士背景,所以可以把复杂的理论讲得很清楚,成了妈妈群里的育儿专家。"当时我总结的育儿笔记受到了身边很多妈妈的支持和鼓励,所以决心分享给更多的人。"在大家的鼓励下,她开始去写微信公众号。


于是在2014年7月31日,她发表了第一篇微信公众号文章。以前的医学知识背景,对传媒的热爱,商业头脑和嗅觉,在此刻交汇起来。从此她的人生轨迹发生了转变。

比医生更生动有趣

比普通妈妈更专业


开号一年后,2015年5月,丈夫林威辞去宝洁华东区供应链总监的职位,出任年糕妈妈的CEO。


"一年前,对于事业我还是非常消极的态度。而现在的自己,正装载着满满的能量拼命向前奔跑。"李丹阳在文章当中写道,"不久之前你还认为,三十岁已经很老了,现在你终于知道,派对才刚刚开始。”


而在最开始的时候,李丹阳只是在周围妈妈的鼓励下,把自己做的育儿笔记分享出来。白天跟熊孩子作斗争,晚上哄睡后熬夜写稿。写公众号不是一件容易的事情,对于每一个带娃的父母都是挑战。尤其是父母不理解,给了很大压力。所幸的是,她的工作得到了粉丝认可。


"很多粉丝留言说终于把那些看不懂的理论都看明白了,还有的说看了文章之后,全家人的睡眠都得救了。"文章写得幽默有趣,简单易懂,接地气,但同时又经过专业考究的,都能从美国AAP、CDC等全球权威机构指南上找到依据。


再加上她医学硕士的背景,这样的账号很快就和那些标题党,随便拼凑内容的母婴号区分开来。


文章里经常会推送大量私人照片,跟其他妈妈一样晒娃。在讲很多理论、科普的时候,也会拿小年糕做"实验"给大家看,把自己的实操经验写在文章里。


“这个号给人的感觉不是一个团队在经营,粉丝面对的是一个活生生的妈妈,她愿意倾听大家的抱怨,解答大家的育儿难题。”



粉丝对她的老公、孩子,这一家人都非常熟悉,很容易就建立起了信任感。


总之,这个账号给人的感觉就是一个亲切、高知、热爱分享的妈妈。“比医生更生动有趣,比普通妈妈更专业”,这就是年糕妈妈的定位。

第一批种子用户怎么来的


开号半个月,李丹阳就写出了第一篇爆款《从92斤到92斤,美美的孕一回》,将近7万阅读。



这是她的第9篇文章。讲述了自己从怀孕前的92斤,到怀孕时的发胖,再到最后瘦回92斤的经历。


"自打怀孕我就狂想吃各种甜食各种垃圾食品,每天到公司楼下遛弯口水流一地。跟食欲作斗争是一件很残酷的事情,但是不想成为一个大胖子的你,除了忍着还能怎么办呢! "


她每周不定时更新三篇,基本上2天一篇。第一篇文章发在2014年7月31日,《0-4月婴儿睡眠特点--《婴幼儿睡眠圣经》读书笔记》,文章很长排版粗放,而且真的就是一篇读书笔记。现在有6000多阅读。



最开始的文章都是以系列专题形式来呈现。讲奶嘴的2篇,阅读不到1000;讲宝宝睡眠的5篇,每篇平均阅读在2000左右。



晒完孕照之后,紧接着从第10篇文章开始,糕妈一口气写了5篇10w+。



2017年8月18日,10天时间内,公众号第三个专题,辅食专题连续5篇文章10w+。内容是对一些专家、权威、网站、书籍的辅食观点进行了展示和对比,最后年糕妈妈再予以点评和总结,给出了自己的建议。


开号一个月就写出10w+,还是一连5篇。这真的是很振奋人心的一件事情。也正是因为这几篇文章,一直到现在,辅食类文章都是年糕妈妈的王牌栏目。


除了这几篇以外,之后年糕妈妈也写出了不少10w+。 到了2014年12月3日,4个月的时间,年糕妈妈的粉丝到了一万。


如何爆发成了一个超级大号


2014年12月9日,开号刚刚4个月,年糕妈妈半天时间卖出了十几万元的货。李丹阳和丈夫林威对公众号突然重视起来,觉得这个有搞头,不能再像以前那样单纯的当个爱好和育儿分享了。


这件事起因是糕妈在《宝宝皮肤水润润,冬季护肤三部曲》这篇文章里提到了一款湿疹霜,很多粉丝在后台留言想买。于是李丹阳就主动去找到供应商,促成了第一单团购。一万粉丝,仅半天时间,十几万元产品全部卖光。


正是这次经历,让年糕妈妈确定了未来公众号要走电商的方向。


到了2015年初,公众号粉丝突破两万,粉丝粘性很高,相当活跃。林威也逐渐参与到公众号的商业运作中来。


在2015年2月5日,年糕妈妈成立了自己的工作室——姑苏区年糕妈妈母婴服务工作室,李丹阳开始建立自己的编辑团队。从原来的每周3篇,转变为日更。


文章内容从最初单纯的分享育儿经验,转变为8个板块:睡眠引导、辅食添加、营养保健、小儿疾病、孕产哺乳、亲子教育、语言认知、辣妈心经。


也是从2015年开始,年糕妈妈每个月做一到两次特卖活动,每次只上一款产品,这成了『年糕妈妈优选』的前身。


林威也在2015年7月宝洁华东区供应链总监之职,正式加入年糕妈妈团队,走上母婴电商的道路。在他规划下的“年糕妈妈优选”电商平台,首次团购的销售额超过百万。团队合作下,粉丝增长的很快,这一年春天结束的时候,粉丝就已经增长到了50万。


7月2日,在文章《天热了到底怎么带娃?学会6招完胜小区大妈》中,年糕妈妈首次推出育儿漫画。"其实西方育儿知识有非常多的东西值得中国家长借鉴,但是如果给她一本现代营养学、一本育儿百科,会看得很无趣。所以我们就用小故事、小漫画和短视频的方式,接地气地讲明白。”7月8日年糕妈妈联合喜马拉雅,上线了“糕妈电台”,将之前的精选文章,制作成音频。


在内容质量方面扩大领先优势,阅读量和粉丝增长更加迅猛。此时,一方面年糕妈妈正处在如火如荼的发展中,另外一方面,也在遭受着一波舆论危机。


因为编辑在写作时引用参考了小超人老梁的《婴幼儿防晒,别忘了戴太阳镜》这篇文章,没有注明来源从而被指抄袭,年糕妈妈陷入了舆论争议当中。“从小到大没有被这么多人骂过我。”她在道歉后选择了关闭微博评论,采取主动退避的措施来应对。



经过这一事件之后,年糕妈妈发的文章都明确标注了引用来源,避免再次落人口实。


2015年8月,年糕妈妈完成天使轮融资,投资方是经纬中国、紫牛基金,领投的是前央视主持人张泉灵。


"我当时投资年糕妈妈的理由很简单。因为我惊讶地发现她每天的打开率超过50%。我们常年看收视率,我们理解这样微信上的打开率有多惊人。我就赶到上海找她谈了一次,很快我就决定要投了。"


张泉灵在采访中,把内容创业分为四种盈利模式,四种模式的账号,她各自投了一个。


第一种是知识服务。内容本身就卖钱。在她投资了编程猫。

第二种是人格推荐。比如说年糕妈妈,能够卖货。

第三种最最常见叫流量分发,也就是广告。流量分发她投资的是混子曰。

第四种是IP类产品,变成了新的文化产品。她投资的是张怡筠。


年糕妈妈拿到融资之后,电商事业明显加快。将原来两月一次的上新改为一周一次, 2016年开始改为一周两三次,此外还在去年年底上线了常态产品。同时,年糕妈妈在广州、杭州、北京和宁波保税仓都建立了仓库。


团队也在不断扩充,从最开始的几个人,到20人、40人、60人、180人、到最后的200多人。内容团队60人,20人负责视觉,20人负责内容编辑,其他人负责商品相关内容,剩下的140多人做电商。



另外年糕妈妈也开始做起了公众号矩阵。



还做了"年糕妈妈教育"和"宝宝辅食日志",前者有 60 万粉丝,后者有 100 万粉丝。


粉丝也从50万,涨到100万,200万,2016年达到了500万,目前有700万粉丝,整个公众号矩阵超过1000万粉丝。


2015年8月,年糕妈妈完成天使轮融资,同年12月,完成A轮融资。

2017年1月13日,宣布完成6000万元的B轮融资。

三轮投资者都是经纬中国和紫牛基金。


一个最有潜力的母婴号


年糕妈妈从来没有发过一篇广告,她变现主要是两条路:电商、课程。

 

电商

 

自媒体做电商,一般都是单品团购、商家代发,公众号负责中间销售环节。这样容易操作,运营也比较轻。年糕妈妈早期也是这样。

 

从2015年开始,年糕妈妈每个月做一到两次特卖活动,每次只上一款产品,这成了『年糕妈妈优选』的前身。


2015年7月份,林威正式加入团队后,开始做了自己的电商品牌"年糕妈妈优选"。拿到融资之后,大大加快了电商的步伐。

 

初期“年糕妈妈优选”业务增长很快,粉丝都要定闹钟来抢购。一天卖一个金冠淘宝店一年的货。

 

传统的母婴电商,都是依靠几个爆款薄利多销来获取销售额,非常依赖奶粉和纸尿布,在销售额中占比高达70%—80%。而在年糕妈妈上,这两项销售额不到10%。

 

年糕妈妈主要靠的是独家商品盈利,50%的商品都是定制的,或者和品牌方签了独家协议。

 

例如在年糕妈妈优选上。儿童绘本一直占据很大的销量,销售额占到了20%,这些绘本大多都是与出版社独家合作的。

 

绘本《猜猜我是谁》,累计卖出十万套四十多万册;《我的第一套亲子英文书》半天卖出8000套,销售额250多万元;Kindercraft滑行车一年销量1万多台,销售额300多万元,远超其他大型电商平台,相当于该品牌在欧洲全年销量20%;一款手推伞车,2小时卖2000多台,相当于一个大型商场一年销量……


在卖货上,年糕妈妈也十分有心得,用视频来辅助卖货。

 

产品解说过于官方,用户不够信任?别怕,把孩子的实操经验拍成照片或视频放上来你就懂了。

 

另外,年糕妈妈也在开发和销售自己的品牌——nicomama,包括纺织品、服装、玩具、母婴用品等等。自有品牌需要搞定设计、供应、仓储、售后等等,运营比较重。但所幸林威是宝洁供应链总监出身,所以都不在话下。

 

2016年六一大促,10分钟卖完3000套积木、2小时卖完一万套英文绘本,单天营业额过千万元。



电商在大力发展的同时,年糕妈妈也在饱受另一波舆论的压力。2015年经历了“抄袭”风波,这次危机则更严重,直指年糕妈妈卖假货。


2016年双十一大促前夕,年糕妈妈突然遭遇"假货风波",有用户说在年糕妈妈买了假的尿不湿。当时客服团队人手很紧,面对投诉没有及时处理,导致用户就在网上发帖投诉。在微博上闹得纷纷扬扬。


"一开始的时候是完全懵B的。继而则苦于当时还很薄弱的客服力量,深深地体会到心有余而力不足的滋味。"


公司得知后,便立即将同批次商品送到浙江省检验检疫科学院,质检结果并无问题。"从日本发货的纸尿裤不可能出现假货,否则根本过不了海关。"林威在面对澎湃新闻的采访中说,"如果有人对产品质量有疑问,我们愿意承担检测费用来自证清白。"而年糕妈妈优选也针对相应问题做了调整和修改。


最后粉丝们用实际行动,做出了自己的投票。


2016 “双十一”,发货60万件,当月粉丝破600万,销售额破8000万,勇夺微信电商第一。

 

2017年1月,年糕妈妈获得由老股东紫牛基金和经纬中国追加投资的6000万元人民币B轮融资。

 

“不出重大信任危机的前提下,维持两年,年糕妈妈就可以在创业板上市了。”张泉灵在采访中说道。傅盛则表示,紫牛最挣钱的一笔投资就是年糕妈妈了。

 

创业三年,年糕妈妈已经获得了粉丝和资本市场两方面的认可,成为了一个炙手可热的优质股。


课程

 

年糕妈妈除了电商以外,另外一个让人羡慕的变现途径就是课程。在中国最大的母婴社区—宝宝树,育儿课程一直也是一大块盈收。



2016年4月,年糕妈妈推出了第一个付费课程《糕妈育儿讲堂》,轻轻松松就卖了几万分,随后不断推出新的课程。


一个帮助妈妈们瘦身的30块钱的课程,卖出了5万份;一个99元度帮助妈妈们情绪管理的不吼不叫课,卖出了1万份。仅6月份一个月,付费课程就盈利200多万

 

课程是与老师进行分成,一次录制就可以不断售卖,虽然与电商每月几千万的流水相比差的很远,但是投入产出比要高很多。

 

做付费课程的另外一个好处就是提升品牌形象。随着众多医生、心理学家、营养学家等专业人士加盟背书,年糕妈妈顺利摆脱原来草根、抄袭的标签,逐渐塑造出高端专业的品牌形象。

 

在李丹阳的心里,想把年糕妈妈做成一家懂妈妈的育儿公司。融资可以让她更放心去做一些大胆的尝试,一边小步快跑,一边迅速试错——上市只是一个里程碑,而她的最终理想是,让年糕妈妈成为“一所教授专业育儿知识的妈妈大学”!


最后说两句


现在糕妈李丹阳每天的生活也都是忙到飞起。有时候带着团队开会到深夜,或是出差连续几天在外地,每当没有时间陪孩子的时候,她都会有深深的内疚。


"下班飞奔回家,吃完晚饭,只有一个多小时了,怎么办?这个一个多小时,也是很珍贵的。扔掉手机,全情投入的给孩子讲几个故事,陪他搭一场有故事的积木,画一幅有故事的涂鸦,开一场有故事的汽车比赛,而这些“故事”,就是最好的教养时间。"

年糕妈妈的目标是让年糕妈妈成为一家伟大的育儿公司,让更多的孩子得到正确的养育。今后到底会走向何方,让我们一起拭目以待。



如果你看得不过瘾,这里还有我们拆解的大号爆发简史,看完你会感谢我的。


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