民间美食是富矿?带火一个品类真会轻而易举么?真相在这…

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楼主 2018-07-17 10:10:59
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  • 作者:孙翊伦/ 微信公众号:imshiji

  • 这是IM始纪的第259篇原创首发文章

 

陕西肉夹馍、沙县小吃、卤肉卷、荷叶蒸饭……漫步街头,可以发现许多经营地方特色小吃的店铺。其实我国饮食文化博大精深,许多品类尚待挖掘,人们的食谱也许有一天会日新月异,只不过这个更新程度远比电子产品要慢。


为什么许多地方特色食物并没有得到很好的推广?如果尝试把家乡特色美食带出来创业,结果又会怎样?引爆成连锁大单品,在这个美食国度里留下津津乐道的口碑?还是举步艰难,因地域接受差异而折戟梦想?笔者身边就有一位这样有情怀的朋友,他不知缘何将家乡特产带到大城市,勇敢做了一回打头阵的人,也尝试了一番创业的苦旅,这段三个月的经历或许可以给你我一些思考。




来自云南的阿细最开始跟我说要在广州CBD地段做竹筒香饭,他踌躇满志,抛开盈利一说,如果这个品类能带火起来,无疑是对家乡饮食文化最好的推广,而自己也将成为这个大单品的开创者,拥有公知度和越来越多的加盟店。周围的朋友因为很少有了解餐饮的,均被阿细的理念所感染,一致叫好。


竹筒香饭和我们日常理解的用竹筒蒸饭不同,他是选用新鲜竹筒,用特质塞子将筒口塞紧,经过柴火炉烤炙之后让顾客品尝到融糯香软的竹筒饭,对器具和火候的要求严格,而且竹筒一经使用,不再回收,这样可以保障每一个顾客都可以品尝到被竹膜包裹的米饭。新鲜竹筒,食客还可以带走,现做现吃,在城市里寻觅到山林野味之趣,火烤的竹筒香气萦绕,看起来很有新鲜感和记忆点。


外径6-7cm的新鲜竹筒供应商拿价6元,上好的北方的江米,加上足量的五花肉、鸡肉、排骨,这笔买卖怎么算怎么不合计,阿细一份竹筒饭的成本就不下10元,不包含人工和门面租赁费以及水电,不过当时的他有一个意念,哪怕每份只有20-30%的利润,自己也可以靠走心的经营将量做起来。



出于成本的考虑,门面没有选在人流密集的过道,而是偏居一隅的档口,最开始主打外卖引流,通过培养顾客对这道美食的品尝倾向和消费习惯来达到再次成交。


不得不说阿细是一个一个处女座,极其认真的人,他没有去做成本控制,而是想把一件事情臻至完美到极致。比如外卖针对上班族,那么他就想到暖心礼物的设计,第一季会送一个带着品牌标志的勺子,连同带着logo的鼠标垫,此外在外卖包装袋的风格设计上,他选择韩式风格的牛皮纸袋,竹筒上面有黏着油,他定制了带着品牌包装盒的一次性手套,凡是能让顾客赏心悦目的提升他都纳入考虑的范畴。毕竟,在一个线上线下流量都很贵的时代下,唯有依靠品质、口味和口碑传播,才能赢得属于自己的一片天。


在受邀试吃中,我感觉因为烤炙难以均衡,有一头焦,有一头软糯,提出是不是还要附带一些介绍的纸条,以争取顾客的谅解,阿细觉得没有必要。“这个饭是这样的,因为炉子的火力会集中在一边,柴火不好控制。”“我感觉吃了后口很干呢”“是哦,那就送个菊花茶吧,盒装饮料那种。”某些时候,阿细也会意识到问题,他都采用自己认为的好的方式去解决。


在阿细身上,可以看到年轻创业者的优势,和商圈主流消费人群年龄相当,生意逻辑围绕顾客更好地开展,懂得添加微信搭建自己的熟人社区。但是遗憾的是,竹筒香饭的热度并没有满足当时的期许,而且因为成本过高,阿细在三个月入不敷出无法开辟市场后退出了核心商区这片阵地。溯源阿细短暂的探索历程,我们一起总结了一些经验教训。


过度讨好顾客,赠品重叠

给点外卖的顾客搭送鼠标垫和勺子是非常贴心的举动,但是同款鼠标垫和不锈钢勺本身就带给不了顾客新意感。当他收到这样“实诚”的礼物的时候,第一次可能是惊喜,下次再点,再有这套礼物标配,就可能会感觉累赘,甚至会让他下次点单时绕开这家餐厅。而且中国人心理普遍拿人手软,面对老板的热情,扎实的分量和周到小物件,往往狠心不下来写个不好的评价,于是评价里满屏的感动和五星好评,极少有人会挑剔口感,其实这不利于餐厅的进步,如果当初能想到提醒顾客加老板微信,做意见品评师赢免单机会或许会更好。


坚持自己的是好的,和顾客争


对于出品极为自信的阿细,有时会暴露性格里倔强而固执的一面,每一位年轻的创业者是很有魄力和想法的,但是一旦做了经营者,就要懂得摒弃掉自己性格里的某些固执己见的成分。比如觉得自己的食材无可挑剔,所以顾客的思想得与自己同步,无法同步就要完成被灌输,这种万万不可取。如果顾客没有吃出一种高品质的感觉,倒是要反思自己哪里做的不对。阿细有时喜欢去争,比如别人感觉烤焦了,他要强调自己用炉子和用柴火所以不可控;顾客反应说五花肉偏油,他则自我感觉良好地辩护:竹筒饭偏油才好吃呢。忽视了顾客的体验感,而给出的建议却是:“我们搭配的饮料能缓解你的油腻感。这显然没有站在对方角度思考过他们期待的解决方案。

单品的局限及赠饮搭配


烤出来的竹筒饭毕竟和蒸的不一样,会容易让人感觉干燥和油腻以及火气大,我当时的建议是多一些汤品供顾客选择,但是阿细觉得自己并不擅长制汤,这OK。所以选择送矿泉水和菊花茶,然而出于成本的考虑,赠饮都是1元的配置,而且都是茶饮和水饮的低配,消费者或许不清楚竹筒饭的成本,但是清楚这些日常饮品的售价,搭配这样的赠饮,虽然是温馨的举动但不是每个人都会理解,反而会自觉认为是归在自己所买的单里的。阿细在反思复盘中也意识到这一点,但是不送的话,之前又靠赠饮来黏客,一有反差,顾客会倾向选择其他。

没有及时建立好自己的意见群


最初,阿细也听到各种各样因为顾客不懂常识,而不太客观的评论,这时候他急于解释和普及常识,这些用心的客人最终还是消失在店里和点单平台上。其实这些人是群很值得交往的热心人,虽然加了微信,阿细只是执着推送关于竹筒饭的故事,没有展开一对一的交流。如果搭建一个竹筒饭的群,进群获取5元抵用券,周边的上班族还是会再次进店,后期的赠券返现,两人同行一人半价这些活动去实践时才更有根基,在这个有温度的小社群里顾客更愿意分享自己的建议。做一个需要完成市场教育的小而美的品类,要花费的时间和招数比想象中的要更多。

品类更新不够,不懂成本核算


如今消费者选择很多,吸引眼球的餐饮店,会玩文字互动的餐饮店,以及低价量贩式餐饮在写字楼区域都很集中,阿细指定的18-25元的价位是高于快餐的,没有品牌势能的阿细觉得自己的新鲜竹筒带来的新奇感可以拉稳份额,而顾客做出选择就需要对方带来一定的附加值,比如味觉的回忆,而不是抱一个盛着残羹的竹筒走,毫无纪念意义又扔了可惜,这不是一种美好的体验感,当时如果设置一个回收区域,哪怕编一个故事“带着竹筒回归山林”,削弱顾客心中“浪费东西”的罪恶感,这样就餐的体验也会更好。由于一直在推猪瘦肉、五花肉、鸡肉、腊肠、排骨这几种竹筒饭,选择的品类有限,而单品的区分度不高,这也是竹筒这一容器的弊端,竹香抢味,使得米饭都一个味,而不多的辅料又让人不尽兴,顾客吃了其中一种,另一种的味道几乎闭着眼睛也想得出。在品类对应的产品运营面积上,阿细保守的运营面积选择是正确的,最大程度避免让自己承载为房东打工的压力,但单品搭配赠品不足20%的利润,其实让自己白忙活一场。

新鲜烤竹筒类民俗特色美食远离了所属地和旅游消费场景,要顾客掏出比吃快餐多两倍的价格,而只是完成了一场解决一顿午饭还口干舌燥的体验感,那么不如让它回归蒸笼吧。


民间美食单品看似是座富矿,要成功推出市场,或许还需掂量掂量,好好规划。


本文由IM始纪投稿作者孙翊伦提供

「 本文仅代表作者个人观点 」


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