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勺子笔记 这个中国卖肉夹馍很火的品牌,我们能从它身上读懂什么?

勺子课堂 2018-07-14 14:28:49

两年前,西少爷在宇宙中心五道口开了第一家店(档口店),开业之初,我们凭借一篇《我为什么辞职去卖肉夹馍》的文章在网络爆红,并引起了一个月内几百万人的阅读量和转发率。这可以称得上为西少爷做了一次成功的品牌预热。


餐饮品牌的打造很复杂,互联网餐饮品牌更复杂。


在我看来,任何一个品牌的打造都少不了这五方面。即brand=business(品类选择)+relatianship(互动关系)+action(执行系统)+need(满足需求)+different(分别差异)



   1、Business=品类选择

我们到底要做什么生意?


真正的互联网思维不是“思维转变”那么简单,确切来说,它是人们“大脑处理信息方式”的一种变化。


10年前,我们习惯用“hao123”这类网站进行信息的搜索引擎,它会把很多信息摆在我们面前供其选择(“穷尽经济法”),而2007年以后就变成了习惯用“百度”,这种信息搜索方式的变化是因为,我们的目的变得越来越明确。



餐饮业同样如此,谁能想到10年前很火的高档酒楼如今会被单品店赶超?谁又会想到主动权会从品牌方转嫁到消费者身上?


所以,这种转变使得餐饮品牌由过去“物理门店”的概念,变成了一种大脑可自动搜索的概念。


怎样才能被顾客快速搜到?这要求我们必须挣脱长尾,要么做第一,要么做唯一。


互联网行业有个“721阵型”,即某一品类中,光是第一名就能独占70%的市场份额!所以过去两年里我们只做两件事:


1、让“西少爷=肉夹馍”


2、让“肉夹馍=西少爷”


之所以选择以小吃的品类切入市场,一是因为小吃的产品结构简单,易于标准化和复制扩张;二是因为市场教育成本比较低。



就连麦当劳也是同理,它之所以有今天的成就,不是因为西餐易于标准化,而是我刚提到的两点,因为麦当劳在美国就像中国的豆浆油条,只是种美式小吃而已。所以品牌是由品类创造的,品类决定了你的品牌定位。


   2、relatianship=互动关系

品牌怎样做到被用户传播?


有了品类和品牌,我们接下来该做的就是营销了,在这之前我们要明确两点:


1、用户画像;


2、用户在哪,用户喜好以及用户的消费能力。


选择什么人群,意味着品牌与消费者互动时会用到什么语言体系、宣传文案来表达,因此人群定位越精准,营销效果越好。



西少爷的定位人群是18-35岁的高校学生和白领,用户画像比较准确。


这是我们当时贴在中关村创业大街店门口的三张海报,表面看并不特别,但却因为营销语言体系与定位人群的吻合,引起了创业者以及微博大V的关注和朋友圈疯狂转发。比格比萨也是如此,节日时让员工带小朋友在店里学做比萨的活动,也是跟“家庭聚餐”的定位成功吻合,并收获了很好的效果。


品牌营销的核心是人,企业一定要根据自身品牌的人群定位来设计营销方案。


另外,利用与顾客之间的互动来提升“分享系数”也很关键。


Step1、提高顾客的“分享系数”


假设A准备做一个O2O外卖网站,他选择了以下两种推广方式:


1、白天去白领上班的写字楼、办公室里发传单;


2、晚上去白领的集中住宅区发传单。


这两种场景必然会导致完全不同的效果,因为顾客在家时,即便收到传单也不会有传播欲望,但如果是在办公室,与同事分享的意愿就会大大提升,分享系数就会飙升。


Step2、找到“高分享杠杆”


《我为什么辞职去卖肉夹馍》这篇文章之所以可以刷爆朋友圈,首先,这篇文章的主题与IT圈紧密贴合并获得IT圈的认可;其次,身为互联网圈子“意见领袖”的IT圈又很快传遍了创业圈;最后,正处于风口浪尖的创业圈引起了整个社会和各大媒体的关注。


这就是市场中的“酸奶效应”,也就是说,我们只需要在早期针对20%的意见领袖进行种群投放,就足以引起他们的发酵传播。


Step3、用“冲突法”让顾客自发传播


我们在开业时组织了一场“互联网人凭员工卡可以免费吃肉夹馍”的活动,但只针对搜狐这一家公司,出乎意料的是,在收获搜狐员工的分享之外,我们还获得了更多。


我们只给搜狐放开特权,其它的互联网公司自然不开心,尤其像人人网等大公司的员工,很多人因为心理不平衡自己掏钱买肉夹馍,并且还在网上各种“抱怨”,这种让顾客心理产生冲突的营销手法,也同样能引起品牌的传播效应。



   3、Action=执行系统

我们该用什么语言和符号呈现品牌?


有了前两部分的战略定位,我们再说一下执行系统,即我们用什么样的语言和符号去设计品牌。餐饮品牌主要又分为三个方面:名字、标题、形象。


No.1名字


餐饮品牌起名有三原则


1、尽量三个字,最多不超过两个意思。如:西少爷、味千拉面(味千拉面其实是“味千”+产品描述)


2、名字最好体现行业或产品特性。如:宜人贷、众筹网


3、尽量不要创造新的词汇。如:肯德基的“肯”和“基”肯容易让人第一反应是“啃”和“鸡”,认知成本高。


 NO.2标题


人的大脑在经过“过滤系统”的处理后,只有两种信息被保存:


一是跟我有关系的。比如《除了财务自由,你还需要.......》、《你一定要看的10部爱情电影》、《不要把你的穷病传染给你的孩子》等。

二是反差极大的。比如《我为什么辞职去卖肉夹馍》、《夏洛特:男人为什么总想搞自己的初恋》等。


基于以上两个原则,我总结了一个起标题的黄金公式:“为何你最好”



把这五方面的元素应用好,能够让品牌产生意想不到的效果。


再来看看文案怎么设计,设计之前我认为必须明确一项原则:文案是设计给用户看的而不是给老板看的。所以尽量说人话,越直接越有效。


比如我们想在沈阳这种二线城市推广“人人车”这个网站,首先应避免使用当地顾客不熟悉的概念,其次不要与当地顾客的心理预期相违背。比如上面的文案更适合一线城市,但会遭到沈阳顾客的反感,但下面的文案就会与他们的心理诉求更好吻合。


NO.3形象


对于餐饮店来说,形象更多指的是“门店设计”,即餐厅第一眼给人以什么感觉。


西少爷就是在营造一种“让顾客像坐在星巴克里吃肉夹馍”这样的体验,要让他们觉得原来吃肉夹馍也可以很潮。


   4、Need=满足需求

只有满足顾客真需求的品牌才有生命力


微信凭啥这么火?张小龙凭啥能当上腾讯第一产品经理?一切都是取决于对用户需求的把握程度。


用户需求往往又不是绝对真实的,如何来辨别顾客的真伪需求?很简单,可以看看他们为满足需求愿意付出多大成本。


Step1、判断需求真伪


举个例子,智能手机的wifi功能曾在2008-2010年这段时间被移动和联通“阉割”,但最终抵不过顾客宁愿买水货手机都不愿舍弃wifi的执着,这就是真需求。


再比如“车到加油”和“微车”这两款同样能给车加油的APP,前者一旦没有补贴我就会卸载或停用,但后者我会一直用。


原因是两者同样都具备“便捷汽车加油”的功能,但微车还拥有“查违章”的核心优势,在这种真需求的基础上去做延伸需求,顾客粘性更高。而以微不足道的一个需求去切入,拓展就非常难。



Step2、需求调研


想要满足顾客需求,必须要有洞察用户“真需求”的能力,我们可以通过“需求调研”的方法来推算:


1、我们在决定做肉夹馍这个产品时,就不断找身边各种IT互联网圈子的朋友聊天并试吃,深入探讨他们对于“工作餐”的需求。要知道,任何一个环节都可能成为顾客需求,但一定要聚焦。


2、产品调研应建立在有主见的基础之上。不要在自己没决定做什么时盲目进行需求调研,乔布斯常说:我从来不做需求调研,我做的产品就是大家喜欢的,我要创造一个产品让大家去喜欢。


Step3、需求要聚焦


人们对餐饮有各种需求,好吃、好玩、好看、方便等都算,但我觉得过去品牌竞争不激烈时,渠道好就能成功,而现在品牌的附加需求越多,反倒容易削弱品牌力量。


顾客选择西少爷的理由很简单,就是“好吃+便捷”,因此,想要更好的满足顾客需求,一个品牌聚焦在1-2点足够。


   5、Difference=差异分别

品牌就是占领用户心智。某种程度来讲,正是因为有品牌才有了分别和差异,也正是因为有分别和差异才有了品牌。



差异化是品牌发展的源泉,比如海底捞提供的“服务差异化”,乐凯撒提供的“产品差异化”,小米提供的“模式差异化”,加多宝提供的“定位差异化”(“上火了,就喝王老吉”改为“怕上火,就喝加多宝”),其品牌的形成都是源于差异化。


利用差异化,可以帮助品牌建立符号体系,好比我们听到麦当劳的音乐,即便没看到也知道麦当劳在周围,看到有人玩全键盘手机,就知道是黑莓,看到衣服上的三条线,就知道是adidas一样。


有了差异化,品牌怎样才能持久生存呢?


拿近期流行的锤子手机来说,单从产品层面来讲它并不算过关,甚至有点糟糕,那为啥还能卖那么火?


因为罗胖在推锤子这个品牌的时候,提出了“锤子=情怀”的概念。所以我们看到有人在用锤子手机不会觉得手机性能不好,反而觉得他很有情怀。



另外很火的还有“同道大叔”(自媒体平台),它主要是以漫画的形式来讲解星座,之所以这么火,一是因为它符合了当前的问候语形式(你好吗——你是什么星座),二是因为在分享同道大叔文章的同时,也可以借机表达自己的观点。


它们的方式就能够满足用户的分别心,从而为其提供社交货币。一个品牌的打造只有不断给足顾客社交货币,才能保证游戏机里始终不缺游戏币,并让游戏一直持续玩下去。


关于本文:

1、即使我们同意了,你也不能转载

2、本文插图PPT为勺子商学院&西少爷肉夹馍版权内容,剽窃必究


【本文为勺子商学院原创内容,西少爷肉夹馍联合创始人袁泽陆分享,记者高云凤整理】


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