观察:天猫618是新零售的清明上河图

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楼主 2019-09-02 11:15:49
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文|财经无忌


在天猫上,由0到10亿,需要多久?


6月18日,天猫服饰专场给出的答案是10分钟。天猫618当天,零点刚过10分钟,天猫服饰整体成交量就已经突破10亿元,细分领域的女装和运动户外,更是不到2分钟就已经破亿。

 

天猫618,已经不仅只是一场理想生活的狂欢节,更是新零售商业力量的一次集中展现。在这块新零售的试验田中,天猫完美地诠释了什么是新零售,并且向人们展示出一幅新零售的清明上河图。

 

1、拥抱新零售,全球品牌齐聚天猫618

 

何谓新零售?6月9日,阿里巴巴集团董事局主席马云在2017阿里巴巴投资者日大会表示:“新零售的核心是从向消费者销售商品转向服务消费者。”阿里巴巴跟传统零售合作越好,对消费者越有利,这是一件皆大欢喜的事。

 

对马云这句话理解得最为深刻的,无疑是中国乃至全球的品牌商们。实际上,北京时间16日晚,跨国巨头亚马逊宣布以收购美国全食超市(Whole Foods Market)的方式进军生鲜电商市场,表明亚马逊对于电商零售领域的信心和野心时,那些已经和天猫展开了深度合作的品牌商就开始庆幸了——连美国都在学习中国的新零售,幸好我们赶上了天猫这一波。

 

是的,天猫618的一系列数据证明了一切。以天猫国际618引爆国人跨境消费热情为例,美国天衡宝狗粮5分钟2000件售罄,欧洲药妆届“网红”的安瓶半小时卖出50万只,丹麦B&O音响、欧米茄手表、松下电吹风、荷兰foreo洁面仪等均迅速被抢购一空。

 

跨境消费火热的背后,是完成新零售升级的天猫618在用直接“秀肌肉”的方式,展示无可企及的行业领导地位与汇聚全球品牌的强大商业力量。这一次,天猫联手了全球18万品牌,让利超过100亿元。

 

从6月1日,天猫618理想生活狂欢节启动。手机、电器打头阵,服饰、快消、酒水等品类连续登场,天猫将来自全球的18万品牌顶尖好货带给中国消费者。这一过程中,天猫所发放的百亿优惠券创下行业内最大规模品牌让利活动,相当于给阿里零售平台5.07亿活跃用户每人发放了20元优惠。

 

对于这些品牌商而言 ,拥抱天猫,就是拥抱新零售,就是加入梦寐以求的新零售生态。因此,它们不仅愿意让利于消费者,更愿意为天猫提供独家新品。Nike、迪卡侬、周大生等在内的200余个品牌宣布,在天猫618期间线上专供天猫;全球九大美妆集团也齐聚天猫618,它们推出近百款新品独供天猫,并打出史上最优价……值得一提的是,被视为传统国货的国酒茅台,不仅积极加入天猫新零售生态,还在众多电商平台普遍缺货的情况下,保证了53度飞天茅台等经典款在天猫618期间持续供应。

 

2、国货中兴,赋能国内商家“一店卖全球”

 

不仅仅是国酒茅台,在新零售生态下,许多曾经辉煌,后来一度落寞的中国老字号,在登陆天猫后再次焕发了活力,那些曾经不擅长与消费者对话的“中国制造”,也在天猫上变得年轻起来。

 

在天猫618期间,国货就展示出强大的消费活力和商业力量,从而彰显了中国品牌的强大力量。天猫618的前3天,国货家电数码品牌就表现尤为亮眼,国货品牌占天猫电器城总体销售的六成以上,其中家电“经典三样”冰箱、洗衣机、电视同比分别增长382%377%134%。美的、海尔、格力三大国货品牌更是创造了数倍到10倍的增幅。

 

实际上,数据正在见证一个可喜的转变:在天猫从零售平台到新零售发动机的蜕变中,国货品牌也逐步找到贴近消费者的途径,同时迎来了天猫618年中大促的“国货中兴”。

 

报告显示,国货品牌手机目前占据天猫618手机销售排行榜TOP10中的8席。一系列老字号和国货产品也在天猫618取得不俗成绩,比如,知味观的绿豆糕、五芳斋的粽子和卤味、周黑鸭的锁鲜鸭脖和小龙虾都成为剁手党深夜抢购的爆款,四川知名品牌廖记棒棒鸡销量超过4万份,稻香村等多个品牌增幅超100%

 

国货的亮眼表现是品牌与天猫平台以及消费者共创的结果。以扫地机器人为例,国产扫地机器人品牌科沃斯早期发展并不顺利,但在上线天猫旗舰店,接入天猫大数据之后,科沃斯针对中国市场研发了多款扫地机器人,在激烈的竞争中逐渐占据主导地位。

 

除了在走向年轻化、大众化之外,天猫新零售生态,还在帮助不少国货迈向高端和海外市场。6月12日,天猫在天猫618期间宣布“天猫出海”项目正式推出,赋能国内商家“一店卖全球”,进入海外新蓝海市场。

 

实际上,2016年9月,“天猫出海”开始在天猫内部孵化,在尚未正式推出的情况下,不到一年的时间里“天猫出海”成长迅速,目前已囊括百万天猫及淘宝商家和12亿商品,交易范围已经覆盖全球除了南极洲之外的200多个国家和地区。作为“天猫出海”的组成部分,天猫超市于613日在香港正式开业,货品可实现次日达。在此前的试运行期间,老干妈、海底捞火锅料成为当地爆品,周黑鸭上架也被香港消费者一抢而空,并且在香港办公室白领中掀起团购三只松鼠等国内坚果品牌的热潮。

 

3、消费升级,重构新零售背景下的消费体验

 

通过强大的平台聚集力和品牌号召力,以及专业的大数据推荐,天猫全方位满足了消费升级诉求,并且重构了新零售背景下的全新消费体验。

 

天猫发现,新零售背景下的消费升级表现出年轻化、健康、小众、多元风格、高品质、个性化的发展方向。

 

阿里巴巴大数据就显示,80后和90后已经成为线上的核心消费人群,他们贡献的销售额占比接近七成;而“健康”成为家庭场景消费的核心需求,相关品类近年来的线上成交额增速为家庭场景消费整体增速的3.4倍。

 

这场全民化的消费升级,带来的必然结果就是倒逼生产厂商在供给侧进行转型升级。而这一过程,正是天猫通过大数据大展身手的舞台。

 

借助天猫大数据的消费预判,美的连坐16年“冷板凳”的小众单品洗碗机,一年内增长1900%,成为消费升级中的热门单品。早在2000年,美的第一台洗碗机就投入生产,但因为消费市场并不成熟、成本高昂等原因,16年来美的洗碗机在国内市场不足1%2015年,天猫通过大数据分析判断洗碗机将爆发,联手美的培育市场,同时通过天猫大数据获知消费痛点,生产定制化的美的洗碗机,当年双11一天就热销8000多台,成功赶上国内消费升级的风口。今年天猫618首日,仅用了40分,美的就宣告销售额破亿。

 

驱动消费升级的不仅是商品,天猫还通过提供完善的全链路体验服务,拉近了商家和消费者之间的距离。例如,借助天猫打造的生态链和技术支持,百年品牌亿滋在线上推出私人定制奥利奥饼干唱片礼盒独家专供天猫,消费者可自由定制喜欢的包装盒颜色和文字。上线半天,20000件礼盒就悉数售罄。

 

事实证明,天猫正在全方位成为新零售时代最前沿、最年轻的实践平台,正在引领新零售时代的商业嬗变。

 


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