不在风口上的西少爷肉夹馍凭什么能融1150万美元?

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楼主 2018-09-13 16:49:57
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推荐人:许捷

推荐理由:昨天西少爷融资的新闻爆出之后,很多人表示并不看好西少爷的未来,认为它只是靠营销玩噱头而被资本挟持住了。于是我回顾了一下近两年有关西少爷的十几篇文章,其中也包括两年前孟兵本人在知乎上的一篇回答,发现西少爷在过去两年中,并没有选择大多数互联网餐饮品牌走过的道路,而是做了很多“费力”的事。所以如果说资本对于孟兵有很大吸引力的话,那其实他早就可以选择一条与现在并不相同的打法。在西少爷的身上,还是能够看到一些情怀的。



作者:Min CHUANG & Ling CHUANG





久未爆出新闻的西少爷肉夹馍融了1150万美元!这个周末创投圈被这条信息刷屏了,而且有意思的是,西少爷这一轮的投资方弘毅投资在不到一个月之前刚刚投资了遇见小面2500万的B轮,有人认为这代表着2016年餐饮行业的黑暗已经过去,餐饮行业创业者的春天即将到来。


2014年4月7日,一篇名为《我为什么辞职卖肉夹馍》的文章在微信上被大量转发。第二天,西少爷肉夹馍在五道口“宇宙中心”开业,该店火爆程度让所有人都瞠目结舌:第一天准备了1200个肉夹馍,一上午的时间全部售罄,又紧急制作了好几百个。




西少爷迅速获得了各大媒体和投资人的关注,被打上“互联网营销”、“互联网思维”的标签,也成了互联网餐饮品牌的重要代表,西少爷创始人孟兵也因为擅长运用互联网营销被称作“互联网餐饮三剑客”之一。


真的是互联网思维餐饮吗?


尽管在最初西少爷并没有明确标榜自己是“互联网思维”,但是他们一直在推崇产品思维、注重研发、快速迭代、用户体验至上等等,这些其实都是互联网思维的一部分,在很多时候他们也确实是这样做的,这也与他们的互联网公司从业经历有关。


就连选址他们也没有离开互联网圈,在离他们不远的地方就是搜狐科技大厦和清华科技园,他们的身背后就是被誉为“中国互联网企业第一孵化器”的华清嘉园小区。而且在这个被称作宇宙中心的地方,每一天的人流量都能在12万以上,也诞生了不少诸如“五道口枣糕王”这样的超人气小吃。




干对事、踩对点


当所有人以为,西少爷会继续营销之能事,制造一波又一波的营销事件,制造热点吸引眼球时,他们却静了下来。很长一段时间,人们在各种公开场合很少能看到孟兵的身影。


他觉得“互联网餐饮”只是媒体造出来的一个词,不能代表一种商业模式,餐饮本身有一个非常长的链条,要做好餐饮这件事需要用到很多知识,互联网只是其中的一部分,创始人关注的就应该是产品和内部运营。


在孟兵看来,一个快餐品牌不是一家搞娱乐的公司,它不能被娱乐化,娱乐化会消耗品牌。所以一定要专注用户的需求,不注重用户需求的公司到头来一定会死掉。因为那些噱头本身就是一个娱乐事件,只是一个话题而已,话题的周期是很短的。健康、美味、便捷是西少爷提供给顾客的三点价值。


也许大众早已默认互联网餐饮无非都是玩营销、搞噱头然后再瞬间没落的统一套路,但是西少爷好像并非如此。在刚刚成立时,西少爷凭借个人特质和营销推动,确实在互联网圈大火一把。


但是另一方面,在成立仅仅3个月时,孟兵就已经把整个工业化流程和自动化的设备基本建成,在成立半年左右时,西少爷决定下重金补贴供应链布局,这样的“后台”建设速度就让人不难理解为什么西少爷能够比其他互联网餐饮活得更久还更好。




西少爷和海底捞有一个地方很像,就是尽最大努力且不惜利润地把无法标准化的地方做到最好。这句话听上去有些绕,简单来说就比如海底捞,在菜品几乎都是统一的情况下,服务员的水平就成为了用户体验的关键,于是海底捞就给予服务员尽可能好的待遇和尽可能大的权力,保证他们以最佳的状态去让客户满意;


对于西少爷来说,他们面临的一大困难也是扩张到十几家店之后,馍的口味还能不能像第一家店那样好吃。所以孟兵自己也说,西少爷不以销量和收入作为KPI,而是产品品质和服务质量。“我们叮嘱了店面的员工,往馍里夹肉要夹到自己都觉得多,我们当然知道成本高,但是我们更在意顾客的口碑,希望他们能把好的体验分享给身边的朋友们。”




用馍向麦当劳看齐


西少爷在成长过程中,曾遭遇过创始人分裂的负面事件。“刚创立的时候,我们的团队还非常单薄,可以说没什么团队,就我们几个做互联网的人,完全是门外汉。但是现在不同了,我们的核心团队依然保持了创业初期的人员,目前的团队中也引入了很多麦当劳体系、肯德基体系出来的高管。所以我们的团队就是腾讯、百度、麦当劳、肯德基这四家公司的人群,是这样一个构成。”


孟兵觉得西少爷的生产模式跟麦当劳很相似,麦当劳能做到3万7千家门店,西少爷的供应链体系支撑5千家也没有问题。如今西少爷商业模式的打磨工作已经基本完成,坪效甚至达到肯德基、麦当劳、真功夫等知名餐饮连锁品牌的2到3倍,他觉得这也正是整套体系作用的自然结果。




快速迭代,敏捷开发


肉夹馍本是中国北方传统小吃,西少爷八传统肉夹馍的做法进行了改良,将火烤馍变成电烤馍,并打磨出一套标准的制作流程,把一个肉夹馍品类打磨成精品,配置标准化流水线,从而大量生产。他们还开创一套用户意见与产品研发闭环推进体系,定期对配方微调,为的是追求“快速迭代,敏捷开发”。


注重口碑


口碑管理方面,西少爷还有一套用户评价系统,邀请用户在购买后及时对服务做出评分,作为店长KPI考核的重要指标;大众点评网也是反馈收集的渠道,每个顾客的意见都可能对西少爷进行优化。如此打磨,西少爷各家店长期保持在4颗星以上。


西少爷形成了一群肉夹馍粉丝,粉丝口口相传也在无形中进行了非常有价值的宣传。特别有意思的是,他们从未将营业额作为店面团队的考核指标,只有产品和服务是奖励或惩罚的不二标准,孟兵认为“做好产品和服务自然有客来,我们不赚牺牲产品服务得来的‘效益’。”




瞄准精英群体


快餐需要面临的普遍困境是客单价低,而于此同时,地租、人力的成本却在不断上涨,利润被不断摊薄。那些与西少爷同一时期火起来的快餐品牌,目前还做老本行的寥寥可数。


西少爷的15家店铺,主要分布在中关村、国贸的大型写字楼附近,选址策略很明确,就是跟着精英走。哪里是白领、公司的聚集区,西少爷就选在哪里。不怕地租贵的理由也很简单,孟兵认为西少爷的承租能力更强。




资本理性回归的选择


在新兴餐饮纷纭涌起又迅速跌落的大波动中,西少爷先后开出十五家店,孟兵称各店全部实现盈利,公司实现整体盈利,度过了企业起步的风险期,跨入第二阶段。他认为接下来将是与优势品牌拼内功的阶段,比肩的是麦当劳、肯德基等世界级餐企。


一段时期以来,资本已经理性回归,一大批尝到窗口红利长起来的创业者难抵资本寒冬而迅速跌落。西少爷在合适的时间做出来合适的事情,玩转营销之后做足消费反馈,同时深度布局供应链,以此保持研发与市场的正向循环,从而实现站稳脚跟,这也许正是各大投资机构看好西少爷发展潜力的根本。(完)






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