1个月卖出1亿元 五芳斋粽子除了好吃还有什么

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楼主 2018-09-13 16:59:39
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进入端午节小长假,位于嘉兴市区的五芳斋产业园内各条生产线也好不容易能够喘口气——与前一周一年中生产的最高峰相比,端午节小长假过后生产速度能够慢慢回复到正常水平,五芳斋集团品牌总监徐炜透露,在端午节前一周,生产线上每天要生产120万只粽子,“平均每一位裹粽技师一天要裹2500到3000个粽子”,而这些粽子除了供给五芳斋各大线下实体店外,还有一部分将进入线上进行销售。

公开数据显示,2009年五芳斋的线上销售业绩为200多万元,2011年则突破3000万元。2014年仅端午节期间五芳斋粽子的线上销售额就超9000万元,同比增长67%。2015年端午季,五芳斋电子商务公司网络交易额近1.5亿元;仅6月12日一天销售额就达到1144万元,更创下了10分钟突破100万元交易额的历史新高——2015年全年五芳斋线上销售额达2亿元。

今年,五芳斋与漫威、迪士尼相继达成授权合作,推出漫威系列及迪士尼系列粽子礼盒,而借着《美国队长3》上映、上海迪士尼乐园开园以及端午节来临的“三重奏”,五芳斋总经理吴大星表示目前漫威系列和迪士尼的两个系列的粽子礼盒订单销售额已经突破1亿元。


两系列IP礼盒节前销售额破亿元


今年5月4日,五芳斋推出漫威和迪士尼系列粽子礼盒,而借势上半年上映的《美国队长3》和即将开业的上海迪士尼乐园,五芳斋的这次IP营销自带千万级别粉丝群体。


浙江五芳斋电子商务有限公司总经理助理王永波说,五芳斋与迪士尼的合作从去年就开始沟通,“在线上、线下推出八款礼盒产品及两大真空系列产品;包装设计涵盖了迪士尼经典动漫卡通角色,如米奇、米妮、唐老鸭等,以及旗下漫威电影中的经典人物,如美国队长、钢铁侠、雷神索尔、绿巨人浩克等”。

目前推出的8款迪士尼和漫威系列粽子礼盒,从传统纸盒包装到高档铁盒激凸礼品装均有涉及。在定价上,纸盒包装的漫威系列更符合学生群体——64元至99元的礼盒内装8个粽子;而迪士尼系列礼盒价格也走亲民路线,净重量1120克的铁盒装售价为129元。

而针对漫威漫画死忠粉,五芳斋也特别推出美国队长和钢铁侠两款铁盒礼盒,两款礼盒拼在一起变革组成《美国队长3》经典海报,而打开礼盒便是印有冬兵、鹰眼、黑寡妇和美国队长的4个分装袋;这两款礼盒的粽子包括蛋黄鲜肉粽、红烧排骨粽、紫糯栗子粽和润香豆沙粽四种口味,每种口味3个,净重量1200克,售价为199元。而另一款限量1500件的五芳英雄纪念版,其中包含一块美国队长盾牌,售价299元,王永波透露“上市三天内就售罄了”。

据了解,漫威系列粽子礼盒目前仅在中国销售,但其实五芳斋的海外销量亦非常可观。据浙江嘉兴检验检疫局油路,五芳斋作为嘉兴粽唯一出口企业,今年1月至5月15日,五芳斋出口各类粽子产品126.5吨,出口额达59.1万美元,同比分别增长31.2%和45.3%。



端午销售额占全年73%鲜少价格促销


五芳斋电商部门成立于2009年4月,目前执行线上线下统一销售价格的政策,“但鉴于线上消费群体较线下更年轻、活跃”, 王永波说,“我们也会结合当下热点做事件营销,并通过新媒体等传播方式为店铺导流。”


针对线上消费者对于食品的“永远尝鲜”心态,五芳斋尽管作为“知名粽子品牌”打响名号,但在品类拓展方面也毫不示弱,除了端午期间主打各式粽子,中秋推出月饼系列外,其他还有卤味、传统糕点、坚果和休闲食品,日常销售的产品种类就达百余种。

而粽子作为季节特征明显的食品,往往在端午节前夕呈现爆发式增长,王永波透露五芳斋粽子在端午期间的销售额能占全年销售额的73%,“但我们发现江浙沪地区的日常消费粽子能力也很强,消费者很乐意选择将其作为早餐,所以我们现在也开发了保鲜粽包装,从而解决以往新鲜粽配送成本高、配送半径小等问题”。

结合热门IP、举办线下活动,五芳斋对于营销活动的把握一向精准,但对于消费者向来喜闻乐见的降价促销,五芳斋似乎却并不以此为“嗨”,“今年整个粽子市场都呈现供不应求状态,因此我们在价格层面的促销几乎没有,而且销售情况随着端午的临近大有持续走强的趋势”。

而面对诸如三只松鼠、百草味等休闲零食品牌也蹭着端午节进入粽子市场,五芳斋似乎并不担心,“五芳斋在粽子产品上的优势明显,而且作为百年老字号,五芳斋也拥有极为广泛的品牌粉丝;而且随着消费群体的不断扩大,近年来五芳斋也尝试多样化的口味和包装,以满足不同层次的消费需求;另外,我们有从生产、包装、物流一体的后端供应链保障体系,能够根据销售情况快速反应,迎合市场需求”,王永波如是说。


老字号的“互联网+”时代


随着互联网+的持续推进,五芳斋这家老字号品牌也在积极求变。


2016年2月五芳斋以一则“粉丝关怀师”的招聘活跃在互联网,而该岗位的工作要求则是“必须了解行业内的互联网动态,了解社群营销怎么玩,针对不同的粉丝怎么来做;能够通过大型路演、与新媒体的交流、线上线下互动等方式建立起与用户之间的信任和黏度”。

其实五芳斋作为传统企业,从粽子、餐饮再到电商,以往基本都是借助第三方平台在做,招聘职能明确的“粉丝关怀师”也是其为自建社群体系搭建基础;此外,技术框架师、线上分析师等岗位的相关招聘也将陆续发布。

截至目前,五芳斋门店数已达到370家,2016年将突破400家;而据了解,在2014年12月,五芳斋遍布浙江、上海、江苏的直营门店的支付宝终端正式上线,同时门店POS系统全面升级——2016年除夕当天,五芳斋连锁门店50万个支付宝红包被一抢而空,“目前顾客通过支付宝消费的金额已占门店营业额的15%以上,外卖的占比已经达到了门店20%上”。

此外,相关数据显示,五芳斋支付宝渠道已经拥有粉丝120万,并且成为支付宝餐饮板块中全国8家标杆企业之一;同时,五芳斋自建的微信平台通过两年多的运作,已经拥有数十万粉丝,实现与消费者形成良好互动。

据悉,五芳斋线上销售额占整体销售额约20%;加上线下全国50000个零售终端及370多家实体餐饮店,已经形成了五芳斋线上线下全面布局的商业模式。


来源:卖家(ID:majiakan)


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